Что важнее всего в аптечной конкуренции? Об этом спросили участников V Аптечного саммита «Эффективное управление аптечной сетью».
Бренд? Такой вариант ответа поддержали лишь немногие. Первыми подняли руки… сотрудники крупных и знаменитых сетей. Местоположение? «За» высказались едва ли не все присутствующие. Фармацевты и провизоры? И вновь почти весь зал единодушно поднимает руки.
К счастью для единичных аптек и малых сетей, брендирование – не универсальное оружие в конкурентной борьбе. Большинство покупателей помнят только самое важное – где находится аптека, работает ли она круглосуточно, доброжелательны ли фармацевты, есть ли рецептурно-производственный отдел.
– Знаете ли вы аптеку «Х»?
– М-м-м… Нет, не знаю.
– Может быть, знаете аптеку вот там, на углу такой-то улицы?
– Конечно же! Там пиявки продают.
Примерно так выглядит «среднестатистический» диалог аналитика аптечного рынка с посетителем аптеки. «Х» и «на углу, где продают пиявки» – одна и та же организация.
«Ценовика» ценой не победишь
Другой метод конкуренции – цена. Для крупных игроков она может стать решающим преимуществом. Прибыль сети велика? Значит, в новом городе, куда компания только-только пришла, можно поработать и «в ноль», и даже «в минус».
В сочетании с рекламой низкая ценовая политика быстро делает своё дело. Так появляется очередной дискаунтер. Быть может, с «ценовиком» стоит воевать его же методами?
На подобный эксперимент решилась курская аптечная сеть «Аптечные традиции». Компания опустила свои цены до уровня дискаунтера. Ровно на столько же упали и финансовые результаты. Тогда «Аптечные традиции» вернули цены на место. И выручка вновь стала прежней. Следовательно, старый покупатель остался верен своей аптеке. Но и нового посетителя повышенная ценовая доступность не привлекла.
Цена и имидж – вещи разные
«У каждой сети – свой покупатель, – комментирует ситуацию управляющий партнёр компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский. – Работайте для вашего посетителя. А «поймать всех» даже не пытайтесь. «Все» вам не нужны».
Эксперт поясняет: далеко не у каждого дискаунтера действительно низкая цена. Некоторые компании являются дискаунтерами только в сознании покупателя. Они просто-напросто убедили людей в своей «социальности».
Да, на первых порах новичок привлекает к себе внимание низкой ценой. Но когда у такой аптеки появляется своя аудитория, в ней незаметно поднимаются и цены. А посетитель остаётся в полной уверенности: в других местах ещё дороже!
До начала кризиса так размышляли большинство покупателей. Но даже тогда случались и другие истории.
Возмущённый дороговизной в «аптеке оптовых цен» пациент направляется в другую аптеку, где находит тот же самый препарат… по весьма приемлемой цене. Немногим позже «оптовику» приходится объясняться с Федеральной антимонопольной службой на предмет того, почему реклама, мягко говоря, не соответствует действительности.
Готовимся работать по минимальным ценам
Сегодня цена лекарства иногда становится преимуществом именно маленьких аптечных организаций. В то же время вывеска фармацевтического гиганта превращается в сигнал для покупателя: «Осторожно, недоступные цены!» Баночка для анализов или сульфаниламидный препарат в «брендовой» аптеке часто оказывается в 3–4 раза дороже, чем в «региональной» аптеке по соседству.
Покупатель ощущает разницу достаточно быстро. Как считает основатель краснодарской аптечной сети «Здоровье» Юрий Слепов, на время кризиса большинству российских аптек придётся уподобиться дискаунтерам – но не по форме, а по сути. С «ценовым» вызовом времени «Здоровье» уже столкнулось в маленьких населённых пунктах. Для станиц и посёлков большая просторная аптека с расширенным ассортиментом и «средними» ценами попросту нерентабельна. Региональная сеть достойно вышла из положения. Её аптеки в небольших поселениях стали маленькими, цены – доступными. Претерпел изменения и ассортимент. «Я пессимист и считаю, что кризис будет углубляться. Ценоориентированных покупателей станет больше. Поэтому надо готовиться работать по минимальным ценам, – поясняет Юрий Слепов. – Буду очень рад, если через пять лет мы начнём подниматься из кризиса».
О количестве и качестве
Цена и оформление – вот, пожалуй, и все качества, которыми «премиум» сегодня отличается от «дискаунта», иронизируют представители фармсообщества. То, что уже больше двадцати лет принято называть сервисом, деградирует даже в аптеке. «Сервис – показатель индивидуальный, – разъясняет руководитель направления по развитию бизнеса ООО «Мерц Фарма» Владимир Бойко. – Если в сети сто аптек, значит ли это, что в каждой из них хороший сервис? Вовсе нет! Количество говорит только об экономике. Основные деньги приходят от пациента, а пациент приходит в аптеку благодаря первостольнику».
«Наша уникальность – не в области товаров, а в области услуг, – уточняет Юрий Слепов. – Главная «услуга» аптеки – грамотная консультация первостольника и его доброжелательное отношение. А бренд решающего значения не имеет».
«Да, у нас всего 17 аптек. Но у нас есть рецептурно-производственный отдел. Есть круглосуточные аптеки. Кроме того, мы самые красивые в городе. Да и фармпорядок у нас лучше, чем в больших сетях, – включается в дискуссию директор челябинской аптечной сети «Нью-Фарм» Лариса Тихонова. – Мы будем работать и будем лучшими».
«Конкуренция – это здоровый двигатель»
Генеральный директор аптечной сети «Флория» Игорь Страмилов полностью согласен с коллегой из «Нью-Фарм»: при любой конкуренции нужно отыскать своё уникальное достоинство! И развивать его, чтобы оставаться узнаваемыми.
Консультация фармацевта нужна далеко не каждому пациенту. Кто-то забежит в аптеку на минуту и приобретёт лишь йод и пластырь. Но при серьёзных хронических заболеваниях и невозможности попасть к врачу раньше, чем через месяц после записи, совет специалиста может спасти жизнь.
«У нас, региональных сетей, есть главное преимущество: мы были первыми в регионах, мы заняли лучшие места, мы взяли лучших людей. Нам не надо забывать о том, что нас помнят и знают, – обращается к аптечному сообществу генеральный директор курской аптечной сети «Аптечные традиции» Дмитрий Руцкой. – Да, мы расслабились и стали, как жирные коты. А конкуренция – это здоровый двигатель. Как только мы перестанем «прогибаться под изменчивый мир», мы вымрем, как динозавры. Мы должны эволюционировать. И не забывать о людях, которые нам помогают».
Кто не меняется со временем, тот со временем исчезает.