Аптечными сетями эксперты-аналитики RNC Pharma назвали организации, которые объединяют… хотя бы три аптеки. Почти четыре пятых лекарственного рынка фармацевтические гиганты заняли не «сами по себе», а вместе с многочисленными маленькими игроками. Что в рыночных условиях – огромный плюс для покупателя. Вывески меняются, конкуренция остаётся.
Кризис‑2008 стал для фармации своеобразным поворотным моментом. Стремительный рост сменился незначительным спадом. Едва не достигнув планки в 80% рынка, в 2009 году доля аптечных сетей упала почти до 70%. Показатели уменьшались недолго.
Медленно, но верно
В 2010 году процент сетевых аптек вновь чуть выше, чем в предыдущем. Их присутствие в лекарственном ритейле по-прежнему растёт – хотя о прежних темпах роста остаётся только ностальгировать. Так или иначе, в 2014 году аптечные сети занимают четыре пятых фармацевтической розницы. По прогнозам RNC Pharma, результат 2015 года будет выше. Но незначительно.
Есть мнение, что медленный рост доли аптечных сетей – признак стагнации. С которой надо бороться. Однако можно ли расти до бесконечности? 80% рынка сетевые аптеки и так уже получили! Дальнейшее «движение вперёд» будет означать лишь одно: традиционная, единичная, аптека станет историей. Хорошо ли это? Для выживших и расширившихся аптечных компаний – безусловно да. Для пациента – вряд ли. Чем меньше игроков на рынке, чем ближе ситуация к монополии, тем меньше у человека шансов приобрести лекарство по доступной цене.
И всё же почему аптечные сети стали расти медленнее?
Тайный пациент
Выявить факторы, замедлившие темп роста сетевых аптечных компаний, попытался независимый эксперт Алексей Славич-Приступа. В 2001–2006 годах и в августе-сентябре 2015 года он путешествовал по стране и побывал в различных крупных городах: от Пскова до Хабаровска. В каждом городе исследователь рынка посетил несколько десятков аптек, принадлежащих сетям – крупным и маленьким. В качестве тайного покупателя. Метод, давно известный и фармацевтам, и контрольным службам.
Однако предмет изучения на этот раз был неожиданный – коммерческая сторона общения первостольника с посетителем. По итогам исследования эксперт пришёл к выводу: во всех частях нашей страны, при любых форматах и размерах аптечных сетей наши фармацевты и провизоры абсолютно не умеют продавать. По меркам других отраслей «умение продавать» у аптекарей на уровне, близком к профессиональной непригодности, считает Алексей Славич-Приступа.
Незаинтересованность фармацевта
Начнём с первого показателя, по которому эксперт получил не очень большие результаты. Среди представителей крупных сетей (объединяющих 20 и более аптек) доля организаций, «инициативно пытавшихся «расширить» покупку дополняющими товарами или за счёт более эффективных/дорогостоящих вариантов», составляет всего 14%. Среди аптек, принадлежащих малым сетям, показатель чуть выше – 17%. По мнению автора исследования, это отличие значения не имеет.
По сравнению с 2001–2006 годами доля аптек, активно работающих в продажах, всё же выросла. И выросла ощутимо. 10–15 лет назад показатель колебался в промежутке от 5% до 10%.
Итак, 83–86% отечественных фармацевтов и провизоров не особенно стремятся увеличивать средний чек. Отразило ли исследование действительность?
Крупные сети полностью согласны с независимым экспертом.
«Не умеем мы продавать. И это – не главное»
«Активных фармацевтов у нас ровно 15%», – сообщает представительница аптечной сети. С ней солидарна и её коллега из другой крупной компании:
«Совершенно верно! 17% наших сотрудников – продающие. А все остальные – отпускающие товар. По результатам внутреннего исследования у нас продавали 15% провизоров. Когда мы в нашей аптечной сети организовали сервис первичной рекомендации, продающих работников стало уже 30%».
С первичной рекомендацией исследователь аптечных сетей тоже успел встретиться. На просьбу посоветовать средство от изжоги ему чаще всего предлагали «Гевискон». Иногда фармацевты рекомендовали популярный препарат, даже не спросив у пациента, какая у него изжога и как часто она даёт о себе знать.
«Не умеют эти провизоры ничего продавать! – возмущается новоиспечённая владелица аптеки с широким косметическим ассортиментом».
«Да, не умеем мы продавать. И это не главное в нашей профессии», – убеждена исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева. Её точку зрения разделяет и директор отдела аналитики и консультирования подразделения Healthcare компании Synovate Comcon Вениамин Мунблит: «Если у меня нет грибка, я не куплю «Ламизил»! Если же меня будут уговаривать… Мне что, этот препарат на хлеб мазать?»
«Действительно, что же делать, если покупатель ни в какую не хочет болеть?» – иронизирует управляющий партнёр компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский.
50% эффективности
Следующий показатель успешности в продажах – доля аптек, чётко рекомендовавших конкретные товары. Здесь крупные сети (29%) незначительно опередили мелкие. Интересно, что число первостольников, предлагающих покупателю строго определённое лекарство, со временем снижается. В 2001–2005 годах наименованиями препаратов активно оперировали 40% аптечных сетей. Стоит предполагать, что речь идёт опять же о первичных рекомендациях…
Однажды фармацевтический производитель решил проверить свой контракт с крупной аптечной сетью. Областью сотрудничества значилась космецевтика. Результат работы оценивался по 12 параметрам.
Ни в одной аптеке не было выполнено более 6 пунктов из 12! В половине аптечных учреждений число проработанных пунктов равнялось нулю…
Было ли сотрудничество аптеки и фармкомпании плодотворным? Возможно, что да. Лекарственный рынок во многом руководствуется известным принципом: 50% расходов на маркетинг – это потраченные зря деньги. Но какие именно 50% будут потрачены зря, заранее никогда не известно. Пятидесятипроцентный результат в любом случае лучше нулевого.
Рекомендация… зависит от пациента?
С течением времени уменьшилась и доля аптек, которые предлагают самые дешёвые или самые дорогие препараты. В 2001–2006 годах исследователю рекомендовали такие лекарства в 5–10% отечественных аптек. В 2015 году в малых сетях Алексей Славич-Приступа не обнаружил ни одного такого случая. Правда, среди сотрудников крупных аптечных компаний результат всё же был отличен от нуля – 3%.
Более чем доступный по цене препарат эксперту предложили лишь однажды. Зато рекомендации приобрести заоблачно дорогое брендированное лекарство Славич-Приступа слышал часто.
Доброжелательность как норма жизни
Фармация – одна из тех сфер, где человечность и вежливость – правило, а не исключение. Заботиться о больном человеке первостольник действительно умеет. И всё же в редких случаях у него сдают нервы.
Неадекватное поведение специалистов: грубость, неоправданные споры и т. п. Алексей Славич-Приступа встретил лишь в 5% аптек, принадлежащих крупным сетям. В мелких сетевых аптеках показатель вновь был равен нулю. Однако фармацевтов и провизоров, которые не умеют владеть собой… стало больше. Показатели 2001–2006 годов составляли всего 1–2%.
Быть может, причиной этому кризис и профессиональный стресс?
Сообществу известны случаи, когда фармацевт, увидев, что в аптеку входит особо активный медицинский представитель, пряталась под стол, чтобы только не вести с сотрудником фармкомпании диалог о её продукции. Воспитание уберегло сотрудницу от выяснения отношений с «медпредом». Однако сил слушать о преимуществах «особенно исключительных» препаратов у неё уже не хватало.
О совместимости
Неумение продавать, если оно не вызвано равнодушием, – не самый опасный недостаток фармацевта. Но, к сожалению, в аптеках мы нередко слышим и такие диалоги:
– Здравствуйте, можно препарат Х?
– У нас его нет.
– До свидания.
Нежелание понять собеседника и, как следствие, отсутствие грамотной консультации – ошибка не только с точки зрения маркетинга, но и с точки зрения фармацевтической помощи. Первостольник мог бы поинтересоваться, как себя чувствует посетитель, чем болеет, какие лекарства применял раньше. По ответам на эти вопросы уже есть возможность порекомендовать аналог, безопасный для этого пациента. И покупатель уйдёт из аптеки не с пустыми руками.
К грамотному и доброжелательному, пусть и не «продающему», фармацевту люди будут приходить. А вот к тому, кто плохо разбирается в человеке и лекарствах…
– У вас есть витамин В12?
– Нет, но я могу предложить вам две упаковки В6.
Это не анекдот, а реальный случай в российской аптеке. Когда о нём рассказали студентам фармфакультета Первого МГМУ имени И. М. Сеченова, будущие провизоры долго смеялись. А потом заметили: первостольник мог бы предложить и шесть упаковок витамина В2…
Совместимы ли в фармации помощь и маркетинг? Конечно же, да!
Тот, кто не оказывает помощи, не получит и маркетинга.