Призрак стабилизации
Казалось бы, участникам рынка можно вздохнуть спокойно: курсы валют уже не лихорадит, этап «малярийных приступов» цены миновал. Если в конце прошлого года поставщики переписывали прайс-листы практически еженедельно, накидывая процентов по 10, то к весне ситуация более или менее стабилизировалась.
Зима-2015 для фармацевтического рынка ознаменовалась резким повышением интереса со стороны антимонопольной службы и прокуратуры. Был выявлен ряд нарушений по отдельным позициям из списка ЖНВЛС, что, впрочем, не могло оказать серьезного влияния на общий тренд. По официальным данным, рост цен на лекарственные препараты составил 10–12%. Но это, как обычно, «средняя температура по больнице». Те лекарства, которые не относятся к списку ЖНВЛС, отыграли валютные курсы по полной программе, причем особенно преуспели отечественные производители: более чем вдвое взлетели в цене наши «родные» валидол, корвалол, валокордин, анальгин и т. п.
В начале года один из наших экспертов, генеральный директор сети аптек «Аптекарь Эвениус», г. Нижний Новгород, Герман Князев прогнозировал, что в полной мере «последствия декабрьского обвала рубля мы почувствуем начиная с марта 2015 года». Сегодня он констатирует, что предсказание сбылось:
– Как и ожидалось, к апрелю произошло практически двукратное повышение цен на лекарственные препараты по отношению к январскому уровню. Разумеется, оно коснулось далеко не всех позиций. В частности, по ассортименту ЖНВЛС действуют зафиксированные рублевые цены, что является сдерживающим фактором. Кроме того, ряд зарубежных производителей демпфировал рост курсовой разницы валют. Но мы видим, что в марте продолжалось плавное повышение цен на фармацевтическую и парафармацевтическую продукцию. У меня нет оснований полагать, что в этом процессе произойдет перелом и цены вернутся к прежнему уровню.
Спрос не подрос
Как только начали расти цены на лекарства, часть населения ринулась в аптеки, чтобы успеть закупить необходимый запас по старым ценам. По словам заместителя генерального директора ГП НО «Нижегородская областная фармация» Валентины Ульяновой, ажиотажный спрос во многом подогревался средствами массовой информации. Фактор нагнетания страха сработал, и пожилые люди начали запасаться лекарствами так же активно, как гречневой крупой. Сейчас от былого ажиотажа не осталось и следа.
Некоторые эксперты полагали, что удорожание импортных препаратов непременно приведет к перераспределению спроса на более доступные по цене аналоги, в том числе и отечественного производства. Однако такое явление наблюдается далеко не во всех аптечных сетях. В дискаунтерах, посетители которых изначально ориентированы на приобретение самой доступной продукции, действительно «выигрывают» менее дорогостоящие препараты. Что касается традиционных аптек, то там подобная закономерность не прослеживается.
– Мы видим тенденцию к общему снижению спроса на лекарственные препараты, – отмечает Герман Князев. – Не могу сказать, что идет какое-то перераспределение в отношении более дешевых лекарственных средств, люди просто начинают отказываться от того, что не является жизненно необходимым: перестают покупать профилактические средства, витамины, космецевтику, БАДы и т. д. Это отражение глобального снижения покупательной способности, проявляющегося во всех сегментах рынка.
Битва за покупателя
Принято считать, что кризис способствует очищению отрасли, так как выводит с рынка слабых игроков. Выигрывают те, кто может предложить либо лучшие цены, либо лучшее качество обслуживания. Что касается цен, то на первый взгляд все преимущества у дискаунтеров. Но ни для кого не секрет, что в них далеко не весь ассортимент продается по минимально возможным ценам. Обычные аптечные сети стремятся повысить лояльность покупателей с помощью дисконтных карт. Но не факт, что препарат, купленный по карте в любимой аптеке, будет стоить дешевле, чем в соседней. В какой-нибудь богом забытой аптеке из спального района могут остаться старые запасы, и покупка окажется выгоднее. Если лекарство дорогостоящее, то покупателю имеет смысл прозвонить несколько аптек. При этом даже в рамках одной аптечной сети цены на препараты могут быть разными. Особенно внимательно нужно относиться к предложениям, размещенным в Интернете. Написанные под прайсом маленькими буквами слова «Не является публичной офертой» избавляют продавца от необходимости соответствовать ценовым ожиданиям покупателя.
Разумеется, кризис стимулирует мозговую активность маркетологов. Лозунги типа «Наши цены ниже установленных государством» создают впечатление необыкновенной щедрости, хотя на деле речь идет о том, что наценки на препараты перечня ЖНВЛС меньше предельно допустимых.
Что касается повышения качества обслуживания, то здесь, пожалуй, заложены наибольшие резервы конкурентоспособности, так как современный уровень фармацевтической помощи населению оставляет желать много лучшего.
В ожидании новых трендов
Учитывая сложные экономические реалии, некоторые участники фармацевтического рынка заговорили о надвигающейся проблеме дефицита лекарственных средств. Прежде всего речь идет о дорогостоящих оригинальных импортных препаратах.
Оптовики заверяют, что пока ни один производитель не прекратил отгрузку, лекарственное снабжение осуществляется в достаточном объеме и ассортименте. Более того, иностранные фармацевтические фирмы, заинтересованные в присутствии на российском рынке, выработали собственные меры поддержки, смягчающие негативное влияние валютных колебаний. Однако приходится признать, что в крупных международных концернах доля российского потребления не настолько велика, чтобы удерживать ее всеми способами. Вероятно, 2015 год для многих из них станет временем определения – остаться или уйти. Ситуацию можно сравнить с тем, что происходит на автомобильном рынке: большинство игроков заявили о своем твердом решении продолжать работу в России, но появились уже и «отвалившиеся детали». Положение усугубляется тем, что возможности импортозамещения в фармацевтической промышленности на сегодняшний день минимальны. Впрочем, еще есть время, чтобы предпринять активные действия по развитию отношений с поставщиками.
Хочется верить, что кризис действительно окажет оздоровительный эффект на фармацевтический рынок и на плаву останутся те, кто сделает ставку на качество обслуживания. Причем речь идет не только о стараниях маркетологов, придумывающих заманчивые бонусы и «вкусные» акции, но и об элементарном повышении профессионализма тех, кто работает в аптеках за первым столом.
Картина маслом
Наш эксперт побывал в четырех аптеках (два дискаунтера и два традиционных сетевых заведения) и вот что наблюдал у первого стола.
* * *
Женщина подает рецепт фармацевту. Та, бегло взглянув, возвращает обратно:
– Ну что вы! У нас такого лекарства нет и не было никогда.
Покупательница просит подобрать что-нибудь похожее. Фармацевт нехотя смотрит на рецепт, достает какой-то засаленный талмуд, листает его и спрашивает:
– А на какую букву оно начинается – на «Д» или на «Т»?
(Речь шла о диакарбе.)
* * *
Посетительница:
– У вас аспаркам есть?
Фармацевт:
– Нет.
Посетительница уходит без покупки, замену препарата ей никто не предложил.
* * *
Посетитель спрашивает, можно ли давать афобазол четырнадцатилетнему подростку. Фармацевт:
– У меня очередь, вот вам инструкция, почитайте пока.
* * *
– У вас глазные капли полудан есть?
– Есть.
Фармацевт подает упаковку покупателю. Тот возвращает ее обратно:
– Вы мне дали раствор для инъекций.
Фармацевт с изумлением:
– Да-а?