ЗА - Юрий ГЕВОРКЯН: Социальная реклама – это не обычная реклама, цель которой что-то продать. Это призыв помнить о безопасности и здоровье самих себя и окружающих. А когда речь идет о здоровье и жизни, что может быть эффективнее, чем наглядная, реалистичная и даже натуралистичная, демонстрация того, как теряются здоровье и жизнь. Помилуйте, вы правда думаете, что реклама о вреде курения, в которой легкие курильщика сравниваются с губкой, пропитанной смолой может кого-то напугать? Да издалека эта пресловутая губка больше похожа на шоколадный пирог, залитый глазурью!
Шок, а не сюсюканье с аудиторией – вот, что нужно соцрекламе. Она должна быть жесткой, как боксерская двойка и жестокой, как подростковый ужастик. Иначе никак. Копирайтерам и заказчикам нужно перестать думать, что аудитория к этому не готова. Каждый из нас ежедневно смотрит сводки новостей, в которых концентрация разношерстных ужасов на единицу времени зашкаливает, в современных хоррорах и слэшерах, к которым так неравнодушна молодежь, кровь льется гекалитрами, игры, сериалы, книги – все изобилует расчлененкой и обнаженкой. «Чернуха» правит бал. Почему так происходит – это отдельный разговор. Но несомненно другое – у зрителя потихоньку притупляется восприятие подобных вещей. Докричаться до него милой и остроумной рекламой все труднее. Проще, и что важнее – эффективнее, сделать это только повысив градус жестокости. Сравните сами.
Если соцрекламу хочется пересматривать снова и снова – значит она неэффективна, значит она не достигла главной цели – предостеречь. В природе ведь как устроено? Дали какому-нибудь зайчику или мышке один раз по носу вот здесь, значит, они сюда больше не пойдут, а пойдут в другое место. Так и с человеком – если его напугать как следует, шансы на то, что он не будет что-то делать (курить при детях, не пристегиваться за рулем и т. д.) будут выше, чем если развлечь его красивым роликом. Красивые ролики отвлекают от сути, они заставляют оценивать оригинальность идеи, острый ум режиссера, талант оператора, но не саму проблему.
«Дружелюбная» социальная реклама плоха тем, что в ней, как правило, все заканчивается хэппи-эндом, а если и нет, то плохой исход максимально маскируется. Вроде как и не случилось ничего страшного. А если ничего страшного не случилось, думает зритель, зачем что-то делать? Все и так ведь хорошо, и без моего участия. Поэтому «дружелюбная» социальная реклама – красивая, но лживая. А жестокая «социалка» - страшная, но честная. И оттого – более эффективная.
ПРОТИВ - Сергей АРЧАКОВ: Насколько я знаю, среди тех, кто делает социальную рекламу (а делают ее те же, кто и рекламу пива, порошков, соков и т.д. создает) считается, что снимать коммерческие ролики - одна ступень мастерства, а снимать социальные – ступень порядком выше. Цель роликов (любых) одна – воздействовать. Только в одном случае – на «орган», отвечающий за потребление. Во втором – на «орган», отвечающий за привычки, за поведение в социуме. То есть это уже - воспитание, точнее перевоспитание. И тут два момента.
Первый – вот ты креативный разработчик. Если тебе хватает способностей, ты придумаешь изящный сюжет. Ну, а если не хватает, ты ставишь жесть: «голова повязана, кровищей перемазана». В чем сила, брат креэйтор? Это разве высший пилотаж?
Второй момент – вот как родитель воспитывает своего ребенка? Объясняет, на своем примере показывает, что, например, ругаться матом – плохо и сам не ругается. Что курить плохо… (Ну, допустим, курящий папа воздерживается, находясь на детской площадке). Что обижать других – не признак силы. То есть для наглядности схватить прохожего, отмутузить его, и сказать воспитуемому: «Вот так делать не хорошо. Видишь, прохожему от этого больно. Ведь больно?», - не правильно. Так не делают. То же и с «жестью» в социальной рекламе. Что сильнее запечатлеется в памяти – кровища или финальный слоган «Будьте взаимовежливы» – еще не понятно. К тому же, видеть каждый день, например, по пути на работу «жесть» на рекламном плакате не благотворно. Образ впечатывается в память. И слоган, и жуткая картинка. Сначала смотреть не приятно, то есть тебя цепляет. Потом этот ужастик становится обычной частью пейзажа. А дальше - предложите пугалку пострашней!... Если эффект воздействия и есть, то одно-двухразовый.
Да, страх – сильнейший механизм воздействия на человека. Но вопрос - на человека какого? На такого, на которого, пожалуй, никакие другие доводы уже не действуют? Допустим, на сто человек населения таких двое… Ну, хорошо, десять. У них что-то в голове атрофировано, и они не в силах не ругаться громко матом на улице, не обгонять по встречке, не метать камни в окна поездов, не вставлять буренке в уши петарды... Ну, страшные гады!.. И ролик или плакат, рассчитанный именно на эту группу гадостных гадов, появляется для всех. Понимаете? Его видят все! Изо дня в день, проходя, проезжая мимо. И думают (вот лично я думаю), какие все-таки гадостные гады бывают. Ну, это же не про меня. И не для меня… И тут как раз по встречке один черт помчал - прямо под социальный плакат с окровавленными чреслами. И что? И настроение мое ухудшилось. Он плевать хотел на меня. На вас. Да. Не на креативного этого разработчика. А на нас. Ведь социальная реклама – это как бы посыл гадостному гаду от имени негадостной части человечества. От нашего имени. И он на нас плюет. И на детей наших, - которых мы воспитываем, условно говоря, «хорошими», и которых очень интересует, что это за страшная картинка такая, - он тоже плюет. И ребенок (кстати, о детях) спрашивает: «О ком это, папа?» – «О гадостном гаде». – «А он что, этот гад, никого не слушает?» – «Нет, никого». – «И никто не может ему сказать, чтобы он так больше не делал?» – «Ну, может, наверное, кто-то». – «Кто? Милиционер?!» – «Вот-вот, милиционер, наверное, может». – «А почему милиционер не говорит?» - (кстати, о милиции)…
Вот так неспешно пока я писал этот пост, я прихожу к тому, что я, пожалуй, за обновленный «Закон о милиции-полиции», по которому в идеале полицейский, как в кино, обнаружив гадостного гада, догонит его, сметая все на своем пути, возьмет его своими крепкими от тренировок кунг-фу пальцами за подбородок, посмотрит глаза в глаза и скажет: «Те-бе ка-пец!».
