В 2015 году, когда пациенты экономили на лекарствах и даже на еде, фармпроизводители заплатили аптечным сетям... 28 млрд рублей. В 2016‑м, несмотря на то, что значительную часть года лекарственный рынок падал, маркетинговые затраты возросли до 35 млрд рублей, то есть инвестиции фармы в аптечное продвижение выросли на 25%. Ещё чуть-чуть — и фармацевтические маркетинговые услуги в денежном выражении сравняются с телерекламой в области «Медицина и фармацевтика». Её объём в 2016 году составил 47 млрд рублей. Такие цифры были озвучены на очередном заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) 2 марта, тема которого была сформулирована так: «Парадоксы аптечного маркетинга: платим или инвестируем?»
«А почему цены разные?»
Ещё одна особенность, роднящая маркетинговое сегодня с рекламным позавчера, — цены на маркетинговые услуги. Для разных аптечных сетей прейскуранты на одни и те же услуги могут отличаться в разы. И это становится дополнительным средством неравной конкуренции.
«Сегодня очень важен вопрос о стандартизации качества подобных услуг. Если цены определяются по отношению к сетям, то это уже не бизнес, а отношения», — замечает директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский.
В наши дни аптечный маркетинг вновь напоминает о последних годах двадцатого столетия: тогда реклама на Первом канале имела одну цену, на РТР — другую, на НТВ — третью... Правда, аудиторы уже начинают задавать производителям вопрос: «А почему цены разные?» Формирующийся ещё рынок маркетинговых услуг, видимо, всё-таки ждёт стандартизация, считают аналитики.
Однако крупные сетевые аптеки с таким положением дел не согласны. Кто-то шутит: производитель не платит аптечной сети, а создаёт преференции для своего продукта. А кто-то замечает: почему проезд в «мерседесе» и «жигулях» должен стоить одинаково?
Подход, основанный на брендах, лишь усугубляет неравную конкуренцию. Однако есть и замечания, к которым стоит прислушаться. «Разница между большой и малой аптечной сетью — в том числе в количестве физической работы, — замечает генеральный директор “Риглы” Александр Филиппов. — Допустим, по условиям маркетингового договора необходимо обновить прикассовую зону с первого числа. А в сети тысяча аптек. И это значит, что выйти и поработать с прикассовой зоной одновременно должна тысяча сотрудников». Вложенный труд нельзя оставить неоплаченным. Однако стоит ли считать это оправданием назначения цен «по велению сердца»? Или всё-таки взять количество аптек и сотрудников как основу для будущей стандартизации?
Тем более что на вопрос, сколько же в России аптек, кажется, удалось получить однозначный ответ. По данным AlphaRM, в конце января 2017 года в нашей стране 60 270 аптечных учреждений. Если считать не по торговым точкам, а по организациям, то на отечественном рынке действуют 4300 сетей — от крупных до маленьких, размером в три аптеки. Доля сетевой фармацевтической розницы составила 89%.
Иностранцы напрягаются...
«Аптечный маркетинг в нашей стране небывало дорог. И его цена начинает напрягать уже штаб-квартиры зарубежных фармкомпаний», — замечает управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман. В то же время маркетинговые сообщения аптеки пациенту мало чем отличаются друг от друга: эффективность, эффективность и ещё раз эффективность... В процессе продвижения препараты теряют самое главное — индивидуальность.
А директор подразделения «Аналитика и консультирование» Ipsos Healthcare Вениамин Мунблит обращается к фармпромышленности: «Есть ли информация, что продажи в сети Х подняли продажи на рынке в целом? Если нет, то... производители, что вы делаете? Вы платите за то, чтобы в сети Х были результаты выше, чем в сети У, которой вы не платили? А за это платить должны не вы».
Есть ли шанс у производителя освободиться от маркетинговых сетей, если рынок попал в сети почти на 90%?
«Проблема возникает тогда, когда вы хотите достигнуть продаж, а конкуренция на рынке высока», — замечает директор «Верофарм» по коммерции и логистике Илларион Бойко. Эффективное лекарство, пользующееся уважением у врача и пациента, строго говоря, в маркетинге не нуждается. И для доступности препарата вовсе не обязательно, чтобы он присутствовал в 100% аптек. Однако желание фармацевтического производителя не прибегать к аптечному маркетингу может... слишком дорого для него стоить. В один прекрасный день на рынке появляется конкурент и заключает со 150 аптечными сетями контракты на замену препарата.
150 аптечных сетей — это не преувеличение. Среди фармацевтических компаний со средней прибылью от 3 до 14 миллиардов рублей очень многие заключают маркетинговые контракты со 150–200 сетями, замечает руководитель направления консультирования IMS по России и СНГ Алексей Савин.
И вот больной уже держит в руках своё лекарство, а провизор говорит ему: «Лучше купите вот это!» Производитель наблюдает драматическое снижение продаж — и... тот, кто раньше не платил, начинает платить. Однако доверие пациента к лекарству — и его нелюбовь к маркетингу в фармации — могут и перевесить. Далеко не каждый откажется от привычного препарата, который ему помогает, и не будет чувствовать себя неловко, поддавшись уговорам слишком активного первостольника.
Риторический вопрос
Однако вопрос «А есть ли производители дженериков, которые никогда не платили аптечным сетям?» по-прежнему остаётся риторическим. Вызывает вопросы лишь размер инвестиций в продвижение. «Почему при росте рынка менее 10% фармпроизводители действуют так, как будто рост в 30% им обеспечен?» — спрашивает Александр Филиппов.
«Далеко не все хотят вырасти на 30% и победить кого-то другого. Лично мы используем другой подход. Если рынок растёт на 7%, а инвестиции на 25% — инвестиции, скорее всего, неэффективны. Мы хотим расти вровень с рынком, на 8—10%», — замечаеткоммерческий директор Merz Russia Владимир Бойко. Слишком крупные маркетинговые вложения говорят об одном: производитель использует аптечное продвижение в качестве метода конкурентной борьбы. Впрочем, эту же стратегию взяли на вооружение и аптечные сети. «Парадокс ценовых дискаунтов — аптеки фактически субсидируют лекарства! И тратят деньги на ценовую конкуренцию между собой», — обращает внимание Юрий Крестинский. Маркетинговый бюджет производителя позволяет аптечной сети бороться с конкурентами, применяя стратегию дискаунтера. А цены, напомним, неравны.
«Сложился уродливый рынок. Его можно обозначить двумя словами — «подкуп» и «шантаж», — замечает Александр Филиппов. «Подкуп и шантаж начинают называться по-другому, они становятся предметом контракта», — горько шутит Юрий Крестинский.
Неравная конкуренция
Крупные производители более эффективны в маркетинге, но средние — более активны, замечает Алексей Савин. Ведь при заключении договора для аптечной сети становятся решающими даже не бонусы, а доверие к фармацевтической компании. Предприятиям, о которых знают меньше, приходится чаще заявлять о себе, чем фармацевтическим гигантам со сложившейся репутацией. И это формирует у аптечных сетей привычку выживать за счёт маркетинга, несмотря на то, что контрактами охвачены лишь около 300 из них. И она ещё опаснее, чем сложившаяся неравная конкуренция. «Да, покупатель дал аптеке 20% прибыли, а производитель — 80%. Но деньги от покупателя вы получили сразу и в кассу и можете заплатить ими дистрибьютору», — предупреждает управляющий партнёр «Проектирования систем управления», консультант по развитию бизнеса Павел Лисовский.
А материальную награду от фармкомпании придётся подождать. Но именно этот источник аптечная сеть уже воспринимает как основной. Доходит до смешного и грустного одновременно. «Мы уже выполнили план по препарату Х и теперь должны переключиться на его аналог Y. По нему мы ещё не выполнили план — и, если не выполним, нам не заплатят», — рассказали эксперту в одной из крупных сетей. Тот вынужден был обратить внимание на очевидный факт — разницу в прибыли аптеки от её прямой деятельности: «А ничего, что препарат Х — это 153 рубля с каждой упаковки, а второй препарат — всего 60?»
Иногда погоня за финансами приводит к парадоксальной ситуации: пациент, столкнувшийся с маркетингом, начинает приобретать лекарства... реже. Но аптека по-прежнему замечает лишь маркетинговый бюджет. «Аптечная сеть становится зависимой от внешних источников, в данном случае от фармпроизводителя, — обращается к фармсообществу Павел Лисовский. — Что будем делать, когда эта маржа кончится?»