Фармацевтический рынок, кажется, тоже борется с самим собой под популярным сегодня лозунгом «Даёшь оптимизацию!».
Как замечает Андрей Слепко, заместитель председателя совета директоров фармдистрибьютора «ПрофитМед»: «Денег нет, куда они деваются из ритейла, неизвестно. Есть мнение, что на рынке должны остаться 2–3 дистрибьютора».
Прямые договоры с производителями заключают уже не только «36,6» и АСНА…
Мода или способ выжить?
Дистрибьюторов не должно быть слишком много. Так говорили ещё пять лет назад, когда кризиса‑2014 не было даже в прогнозах. Тогда отечественное изобилие оптовиков призывали привести в соответствие с европейскими образцами. Ведь в ряде «примерно-показательных» западных государств доставкой препаратов заняты одна-две компании на всю страну (которая не всегда крупнее Московской области – как раз тот случай, когда размер имеет значение).
Дискуссия о «лишних» участниках рынка ложится на благодатную почву экономического кризиса. Все-все-все звенья цепочки доставки фармпрепарата – от пациента до промышленности и государства – начинают искать пути сэкономить. Не всегда удачные – это понятно. Но и… далеко не всегда добровольные.
Прямой контракт, о котором уже говорят как о модном течении, ещё вчера был вынужденной мерой. Для аптечного гиганта «36,6» сотрудничать с фармой напрямую означало единственный способ выжить и удержать достигнутое.
Что касается экономии…
Калибр, объёмы, дисциплина
«Наша сеть может позволить себе прямые контракты с рядом производителей, и они уже есть. Более того, мы планируем расширять их, – рассказывает Армине Даниелян, коммерческий директор группы компаний «Эркафарм» (читатель знает её по аптечным брендам «Доктор Столетов» и «Озерки»). – Прямой контракт имеет право на жизнь. Иногда. И этому есть хорошие примеры. Если не дать логистику новому производителю, который только появился на рынке, мы не сможем с ним сотрудничать. И всё-таки это иллюзия, что аптека сумеет сама организовать дистрибуцию. Каждый должен заниматься своим делом».
«Для сети логистика будет дороже, чем для дистрибьютора. Должны быть веские причины, калибр и объём», – убеждён Рустем Муратов, коммерческий директор фармацевтической компании «Акрихин». Не будет калибра и объёма – не получится и преимуществ для фармпроизводителя.
Что касается дистрибьютора… «Есть различия в платёжной дисциплине. Крупные сети гораздо чаще задерживают платежи, чем маленькие сети и единичные аптеки. Поэтому мы с большим интересом смотрим на небольшие аптечные организации и с большим интересом занимаемся восстановлением нашего бизнеса», – комментирует Сергей Пивень, президент «СИА Интернейшнл».
Может быть, как раз фармдистрибуция спасёт аптечную розницу от стопроцентного погружения в сети?
Меньше цепочка – меньше платежей
«При прямых контрактах производителей и аптек возникают риски неоплаты товара. Сейчас производители страхуют подобные риски по трём, пяти, максимум десяти дистрибьюторам. При наступлении страхового случая страховые компании компенсируют убытки производителю. При переходе на прямые контракты с сетями и аптеками количество контрагентов, по которым фармпредприятию будет необходимо страховать риски, резко возрастёт. Пропорционально увеличатся затраты дистрибьюторов», – объясняет Роман Дорофеев, менеджер по взаимодействию с органами государственной власти фармацевтической компании «ПроМед».
Так мечты об экономии разбиваются о платёжную дисциплину.
Маркетинг – как инфекция
Маркетинговые акции подобны вирусу, считает Владимир Малинников, первый заместитель генерального директора Центра внедрения «Протек». В обозримом будущем инфекция доберётся до дистрибуции: наступит время, когда дистрибьюторы скажут производителям: будет маркетинг – будете и вы на наших складах. Сколько же тогда станут стоить лекарства для пациента и государственного бюджета? И не пора ли фармацевтическому рынку пересмотреть свои антикризисные меры?
Даже сами фармпроизводители уже путают прямые контракты с контрактами маркетинговыми. Крупные аптечные сети иногда заняты и тем и другим одновременно. Сети небольшие в маркетинговый договор часто не верят.
«Когда деньги раздают просто так, я не очень это понимаю. Платить не за результат, а за место на полке! – негодует Юрий Гайсинский, генеральный директор «Нижегородской аптечной сети». – Что касается нашей сети, то мы не обещаем объёмы, мы их показываем».
Дистрибьютор – это не только дистрибуция
Рынок падает. Но план по продажам по-прежнему нужно «поднимать». Чтобы освободить средства для маркетинга, часть игроков надеются сэкономить на дистрибьюторах, к которым, может быть, стоило обратиться за помощью…
«Не у каждого производителя тысяча медпредставителей. И дистрибьютор – это не только логист», – констатирует Павел Носов, генеральный директор фармацевтического дистрибьютора «Ирвин‑2».
Посёлок в Приморье. Маленький городок за полярным кругом. Деревенька в Тверской или Ярославской области. Трудно представить, что здесь когда-то бывал медицинский представитель. А ведь продвижения лекарственных препаратов никто не отменял.
Кто же расскажет провизору о достижениях современной фармацевтики? В роли медпреда придётся выступить тем, кто доставил в аптеки эти самые достижения. А производитель значительно… сэкономит!
Фармрынок борется… с собой?
«Сколько аптек должен открыть «Протек», чтобы клиенты «Протека» начали его ненавидеть?» – задавался когда-то вопросом американский бизнес-консультант. Дистрибуция – не такое уж и слабое звено. Попыткам «оптимизировать» себя она даёт симметричные ответы. Аптечная сеть с дистрибьютором внутри? Хорошо, будет холдинг, выстроенный с точностью до наоборот!
Новый шанс дать симметричный ответ прямым контрактам фармдистрибуции вот-вот подарит… законодатель. Речь идёт о дистанционной торговле лекарствами и медизделиями.
«Необходимо отметить, что данная инициатива рассматривается правительством как перспективная, способствующая развитию конкуренции в коммерческом сегменте. Цель организации альтернативных каналов сбыта лекарств – снижение цен для конечных потребителей, – комментирует Роман Дорофеев. – Дистанционные продажи смогут осуществлять дистрибьюторы. Они получат соответствующие лицензии и обеспечат надлежащее качество товара. Дистрибьюторы не имеют издержек, присущих стационарным аптекам, и обладают большими возможностями как в формировании конкурентной цены, так и в представленности ассортимента. В аптечном сегменте присутствует борьба за покупателя, и легализация дополнительного канала сбыта несёт прямые риски потери рентабельности для традиционного аптечного бизнеса».
Части единого целого борются друг с другом и пытаются доказать, что могут друг без друга обойтись. Но, как заметил Александр Кузин, управляющий директор «НоваМедика»: «Некоторые компании забираются так высоко, что кислорода становится мало и нарушается мозговая деятельность. Разум когда-нибудь вернётся – клиенты уже не вернутся».