Фармацевтические производители – не исключение. Одной из главных трудностей становится маркетинговый бюджет. В сложной экономической обстановке, конечно же, хочется сэкономить, но далеко не всякая экономия приводит к желаемым результатам. Иногда вместе с расходами на лекарства падает и их популярность у покупателя.
Поверьте… себе
«Много лет я наблюдаю кризисы. Есть товары, которые от них действительно страдают. На первом месте косметика, космецевтика и даже зубные пасты. На втором – витамины и минералы. На третьем – средства для похудения: зачем они, когда есть и так нечего? Чем выше социальная значимость продукта, тем меньше он ощутит на себе влияние кризиса, – объясняет вице-президент ФП «Оболенское» Андрей Белашов. – Изучайте рынок, анализируйте, какие сегменты «оседают». Не можете оценить рынок по продажам, оценивайте его по заболеваемости. Диверсифицируйте риски. Инвестируйте в продукты с минимальным риском потерь: я бы в кризис обратил внимание на рецептурные препараты. И доверяйте своей интуиции».
Готовых решений сегодня нет. Как не было их и почти двадцать лет назад, когда появилась виагра. В 1998 году мировой рынок средств с аналогичным действием составлял несколько десятков миллионов долларов. Могут ли принести большой успех такие маленькие объёмы? Как оказалось, могут. Известное лекарство сделало свой рынок не миллионным, а уже миллиардным. Скрытый спрос превратился в явный. Проблему, с которой справляются при помощи виагры, большинство пациентов считали нерешаемой. И мирились с ней.
«Когда рынок страховой, заболеваемость выявить проще. Там, где нет лекарственного страхования, автор оригинального препарата создаёт рынок – и отвечает потребностям платёжеспособного населения», – отмечает глава Ipsos Healthcare Олег Фельдман. Но можно ли создать рынок по шаблонам, даже не пытаясь мыслить творчески?
Ещё один пример: известное сегодня средство восстанавливает микрофлору в кишечнике. Если человек лечился антибиотиками, он приобретёт подобный препарат в обязательном порядке. Но полезные бактерии не переносят не только антибиотики. Для них совсем неблаготворны ещё 11 групп лекарств.
Возможностью «привязать» рекламу к антибиотикам уже воспользовались конкуренты. Тогда один из руководителей отечественной фармацевтической компании, создавшей препарат, написал книгу о влиянии медикаментов на кишечную микрофлору. В результате продукт стали приобретать… вместе с каждым из 129 отмеченных в книге лекарств, не полезных для наших полезных микроорганизмов.
Как сократить расходы… вместе с прибылью
Поговорим о том, как экономить не надо. Первый способ уменьшить свою эффективность одновременно с расходами – передать продвижение препаратов на аутсорсинг. Надеясь, что сложную работу по завоеванию рынка за вас проделает кто-то другой. Но интересно ли это другому?
Первые два-три года жизни лекарства на фармацевтическом рынке требуют много времени, сил, нервов и средств. А права на бренд остаются у компании, которая решила облегчить себе жизнь. В лучшем случае от продвижения чужого препарата попросту откажутся. А кто-то согласится выполнить работу формально, затратив как можно меньше ресурсов.
Ещё один способ непродуктивно сэкономить – оставить прежними лишь бюджеты самых успешных препаратов, а на менее популярные урезать. Но потом… «Вроде бы у препарата и маржа была низкая, но, как только сняли все расходы на него, «поехала» маржа у основного препарата. Нужно выводить лекарства единым фронтом», – советует руководитель отдела по развитию бизнеса и лицензированию Bayer в России Сергей Смирнов.
Сомнительный путь к выживанию в период кризиса – поквартальное планирование. Бюджеты формируются на три месяца, максимум на полгода. И, если за полгода препарат не получит значимых результатов, излишние средства на него выделяться не будут. Но стоит ли ожидать результатов в столь краткие сроки? Если лекарство рецептурное, то нет. Продвижение рецептурного лекарства – это в первую очередь взаимодействие с врачом. Как замечает заместитель директора «Гедеон Рихтер» в России Елена Пархонина, очень большая проблема, когда бюджеты начинают составлять по текущим продажам…
Как не потерять деньги дважды
Платить или не платить? Этот вопрос неизбежно возникает при взаимодействии производителя с аптечной сетью. Кто-то не платит за включение препарата в ассортимент из боязни, что ничего не получится, и его фармацевтическая компания потеряет деньги дважды. Нужно знать, как именно продвигать свой продукт, – без этого знания никакие платежи в пользу фармации не помогут.
Если же производитель понимает, какому покупателю и в каких ситуациях потребуется его средство, то что мешает ему увлечь идеей аптеку? Если препарат будет успешен, успех придёт и к рознице, и к фарме. А вот финансовые обязательства «за место на полке» рано или поздно станут частью стоимости лекарства и тем самым отпугнут покупателя.
Связанные одной цепью
«Создавайте высокодифференцированные в сознании пациента продукты. Тогда вам аптечная сеть – не преграда, а только помощник», – рекомендует Андрей Белашов. Тем более что ни аптека без производителя, ни производитель без аптеки жить не могут.
«Все мы связаны одной цепью, и называется она товаропроводящая цепь», – и в шутку, и всерьёз замечает исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева.
Ещё раз про психологию
Что общего между дипломом и бюджетом? И то и другое нужно защищать. Что совсем непросто, если компания международная и её руководство трудится за пределами нашей страны. Предложить решения может только подразделение, ответственное за работу в России, – кто, кроме него, знает обстановку изнутри и уже научился мирно уживаться с кризисом? А вот ответственность понесут и на местах, и в головном офисе…
«Очень важно быть на связи со штаб-квартирой. Постоянное общение с ней необходимо, – подчёркивает Елена Пархонина. – А ещё нужно быть готовыми к изменениям, приводить положительные промежуточные итоги и не стесняться напоминать о своих успехах. Иногда в один и тот же день может защищаться тридцать стран одновременно».
Работать по тем же правилам, как раньше, в кризис невозможно. Поскольку риски определяются не только обстановкой на рынке, но и личностью специалиста, то, чем сложнее кризис, тем лучшим психологом должен быть руководитель.
