Большинство покупателей попадаются на маркетинговые приемы продавцов. Эксперты рассказали, какие способы используют в онлайн- и офлайн-магазинах, чтобы спровоцировать людей взять больше и то, что не нужно.
Цвета, звуки, материалы и запахи
Для эффективной продажи маркетологи используют последние достижения психологии и нейрофизиологии. В магазинах предлагают взять не сам товар, а связанные с ним положительные эмоции и решения проблем клиента. Например, предметы быта продаются на фоне счастливой семьи, техника — успеха и роскоши, а путевки — отдыха. Человек берет не вещь, а мечту о лучшей жизни. На клиентов воздействуют с помощью внешнего вида, звуков и запахов. Так, ценники на товарах, которые особенно хотят продать, делают оранжевого или желтого цвета. Он означает опасность и больше всего привлекает внимание.
Черный ассоциируется с высокой ценностью и, соответственно, стоимостью, поэтому дорогие предметы оформляют в этом цвете. Кнопки «Заказать товар» или «Добавить в корзину» делают зелеными. Согласно исследованиям, люди чаще на них нажимают. Иногда товары в упаковке розовых и красных оттенков, которые особенно привлекают женщин, могут быть на 15-20% дороже таких же предметов в упаковке другого цвета.
«В зависимости от эмоциональных состояний, которые помогут продать тот или иной продукт, подбираются ароматы. Например, на пожилых людей лучше действуют запахи луговых трав, сена, сосны, а на подростков — фломастеров, пластилина, моря, фруктов. Для продажи кондитерских товаров отлично подойдут ароматы ванили, корицы и лимона, потому что они вызывают аппетит. В отделах детских игрушек применяют успокаивающие запахи розы, ладана и сандала. Запах теплого молока повышает доверие, что особенно важно для предложения банковских услуг. В предновогоднюю пору применяют запахи апельсинов, хвои и выпечки с корицей. Они создают праздничное настроение. Люди берут больше подарков для себя и близких и с большей легкостью расстаются с деньгами. Ароматы распространяют по помещениям с помощью распылителей и вентиляции. Их могут наносить на каталоги и упаковку товара», — рассказал профессор, главный научный сотрудник РЭУ им. Г. В. Плеханова, член Гильдии маркетологов Владимир Киселев.
В торговых центрах специально подбирают музыку в зависимости от их специфики и целей. Некоторые магазины даже разрабатывают композиции под себя.
«Ненавязчивый музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46%. Так, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсивным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался. Такая музыка рекомендуется для магазинов, предлагающих товары средней и высшей ценовой категории. При продаже недорогих товаров в магазинах лучше использовать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту), под которую люди быстрее принимают решение о покупке. Подобный метод используется и фастфудами, например в „Макдональдсе“ специально обученный менеджер непрерывно следит за посетителями в зале. Если их слишком много, включаются динамичные записи, которые провоцируют покупателей двигаться быстрее. Если же посетителей мало, ставится расслабляющая музыка, чтобы подольше удержать в ресторане клиентов», — говорит Владимир Киселев.
Также способствуют продажам и специально подобранные материалы упаковки. Неброские и сдержанные текстуры материалов, которые ассоциируются с расчетом, логикой и интеллектом, применяют в финансовой сфере, бизнесе и политике. Атлас, шелк, бархат, мех и кружево связаны с притягательностью и эротичностью.
«В одном эксперименте мужчинам и женщинам предложили одинаковые вина в упаковке из флиса, атласа, гипюра, трикотажа и лака. В зависимости от материала люди были готовы потратить на покупку вина разную сумму. Так, за обычную стеклянную бутылку давали всего 400 рублей, за флакон в трикотажном чехле — 1400 рублей, а за атласную упаковку — уже свыше 2 тысяч рублей», — сказал Владимир Киселев.
Правильное расположение
Продукты первой необходимости, как хлеб или молоко, всегда размещают в самом дальнем углу, чтобы человек прошел через весь магазин и по пути купил еще что-нибудь. В местах массового скопления людей — на перекрестках — и при входе, когда человек голоден до покупок, ставят корзины с акционными товарами. Размещают их еще возле отделов с фруктами и овощами.
«Есть правило трех да. Если человек положил в корзину два продукта, то вероятность того, что он возьмет третий товар, например шлепки, которые ему могут быть и не нужны, увеличивается на 80%. Всякие безделушки, на которых извлекают максимальную прибыль, предлагают и возле кассы. Эта зона считается самой дорогой, потому что здесь человек задерживается дольше всего. Там количество покупок на кв. м в разы больше, чем в остальных местах магазина», — сообщил бизнес-тренер по маркетингу и продажам Евгений Продажный.
Самые дорогие товары располагают на высоте 120-170 см, примерно на уровне глаз и на расстоянии вытянутой руки среднестатистического человека. Детские товары размещают, соответственно, на уровне их глаз.
«Дешевые продукты помещают на самых нижних полках. На них мы смотрим свысока. По мнению психологов, это вызывает ассоциацию с чем-то низменным, не соответствующим нашему достоинству. Чтобы товар заметили, его выставляют в большом количестве, как правило, на полке шириной в 2 метра», — считает Евгений Продажный.
Акции и скидки
Популярная «Черная пятница» на самом деле не является выгодным периодом для покупки. Продавцы, как правило, поднимают цены перед распродажами, а потом делают скидки. Стоимость продукции остается той же самой, а иногда получается даже выше, чем в обычные дни. Иногда условия акций пишут мелким шрифтом, рассчитывая на невнимательность покупателя. Обрадованный дешевизной человек берет продукт, а потом выясняется, что стоит так он только при покупке 5 единиц товара. Цены, оканчивающиеся на 99, завораживают покупателя и провоцируют взять больше.
«Популярные акции „купи 3 по цене 2“ или „купи 3, получи 1 в подарок“ увеличивают товарооборот. Такие псевдоскидки делают на залежавшиеся на складе остатки товара. Себестоимость их все равно выше указанной на ценнике. Часто в одном ряду ставят товары с разными ценниками, допустим, 250, 500 и 1000 рублей. В 80% случаев люди возьмут средний продукт. От дешевого они откажутся, чтобы не чувствовать себя нищими, а на дорогом захотят сэкономить. Но крайние товары ставят не для того, чтобы их продать. Самая большая наценка и рентабельность у товара со средней ценой», — говорит Евгений Продажный.
Акции, когда за покупку на определенную сумму дают наклейки или игрушки, увеличивают средний чек и товарооборот в магазинах. Они стали так популярны в последние годы, потому что являются маленьким сюрпризом и удовлетворяют у людей потребность в коллекционировании.
«На самые распространенные продукты (их называют товарами-смертниками или маяками) во всех магазинах делают примерно одинаковые цены. Например, в ресторанах это салат „Цезарь“. С его стоимостью знакомы практически все. Когда люди приходят в новое место, то в первую очередь смотрят на цену этого салата. Если она совпадает с их ожиданиями, то клиенты делают вывод, что и остальные блюда стоят так же дешево, и остаются», — поделился Евгений Продажный.
Интернет
В онлайн-магазинах стараются собрать максимальную информацию о посетителях на основе данных телефона, почты или соцсетей, оставленных при регистрации, и истории покупок. В дальнейшем каждому человеку предлагаются товары на основании его предпочтений.
«Например, мы делали интернет-магазин мебели, где автоматически была зашита функция запроса контакта. После этого магазин делал рассылку с товарами, которые клиент просмотрел, и предлагал их купить. Если посетитель бросал корзину на сайте, то ему предлагалась скидка до 15%. Это стимулировало клиентов: 3-5% тех, кто получал такое письмо, покупали то, что было брошено», — поделился эксперт по web-сервисам Тимур Алимханов.
Хоть всплывающие окна чата и заказа звонка и раздражают посетителей, они в два раза повышают продажи. Сообщения, которые периодически появляются на странице и говорят, как некая Дуся Иванова из Самары только что купила кофеварку, побуждают присоединиться к другим покупателям.
«В фешен-ритейле хорошо работает уловка „последний товар со скидкой“ на главной странице сайта. Она дает +6-9% к продажам, согласно нашей статистике. Так можно распродать неходовой товар, который „отъедает“ деньги за счет хранения. Отличный способ — продавать комплектами. На комплект дается стимулирующая скидка, и выгоднее купить сразу модный лук, чем вещи по отдельности. Это увеличивает продажи минимум на 10%. Но мой любимый способ — „коробка мечты“. Когда товар, хранящийся в листе желаний клиента, заканчивается, ему автоматически уходит письмо/СМС/пуш с предложением купить со скидкой этот товар. Важно, что все эти уловки работают самостоятельно: их можно интегрировать в сайт магазина, и web-сервисы сами все сделают, основываясь на данных о клиентах», — считает Тимур Алимханов.