Совокупность нескольких факторов, самые значимые из которых – место, трафик, наличие/отсутствие конкурентов, грамотная ценовая политика, оптимальный ассортимент, квалификация специалистов, сервис, – позволяет предприятию оставаться успешным.
Место решает всё
Первостепенным фактором является местоположение аптеки. Оно должно обеспечивать желаемый трафик через торговую точку.
Лучше, если аптека будет находиться вблизи метро, остановок транспорта, на перекрёстках, рядом с продовольственными магазинами. Наличие поблизости медицинских центров, ЛПУ также предпочтительно.
Крупные торговые центры – вполне подходящее место для аптеки на сегодняшний день. Необходимым условием считается наличие в торговом комплексе крупного продуктового оператора, который всегда располагается либо на первом этаже, либо в цоколе здания. Это место считается более защищённым, здесь покупатели перемещаются в основном по заданному маршруту, и если они попали в эту систему, то при необходимости выберут имеющуюся здесь аптеку.
В то же время малопривлекательными для аптеки являются улицы, где расположены дорогие салоны брендовой одежды, ювелирные магазины, техномаркеты, то есть те, где человек совершает покупку реже одного раза в месяц.
При выборе места для аптеки следует учитывать также присутствие конкурентов. Если таковые имеются, то необходимо тщательно их изучить, обратив внимание на проходимость, удобство расположения, режим работы их аптеки. Кроме того, желательно выяснить ассортимент, цены, сервис, целевую аудиторию и, конечно же, товарооборот конкурента.
Расположение аптеки и параметры трафика определяют формат аптеки. В центральной части города эффективно будет работать аптека элит-класса с широким ассортиментом, с наличием дорогих препаратов и высоким уровнем сервиса. Для спальных районов, где основной контингент – это покупатели с низкими доходами, достаточно успешной будет обычная аптека со средней наценкой и с круглосуточным режимом работы. Аптекам-дискаунтерам с ценами ниже среднегородского уровня лучше расположиться в месте с хорошей транспортной развязкой. Это позволит овладеть большим количеством таргетированных клиентов. Вдобавок, чтобы быть рентабельным, такому предприятию надо будет охватить несколько городских районов.
«Золотой» ассортимент
Следующим показателем, который обеспечивает благосостояние и стабильность аптеки, является ассортимент. Он должен соответствовать местоположению аптеки, её формату, быть не слишком раздутым и не узким, то есть оптимальным. Например, низкие цены на препараты, не подкреплённые необходимым ассортиментом, будут вынуждать покупателей к поиску других аптек-конкурентов с более широкой товарной линией. С другой стороны, обширный ассортимент – это дополнительные издержки на поддержание товарных запасов и увеличение площади для хранения.
Для того чтобы найти «золотую середину», необходим комплексный подход при формировании ассортимента. Для начала стоит определить целевую аудиторию. Она может быть классифицирована по возрастным группам, роду занятий, социальной роли и доходам. Затем необходимо проанализировать предпочтения и ожидания каждой группы клиентов.
Как правило, основной доход предприятию приносит продажа незначительного количества наименований. От всего ассортимента по правилу Парето это может быть 20% препаратов, выручка от которых составляет 80% прибыли. Эти позиции и будут составлять так называемое ядро аптечного ассортимента и обеспечивать высокий уровень продаж, приток посетителей, позволять делать высокую наценку и прогнозировать спрос. Количество позиций ядра ассортимента может меняться в зависимости от проходимости аптеки, широты ассортимента и ценообразования. Однако ядро ассортимента также может претерпевать незначительные изменения вследствие сезонности заболеваний.
В силу своей социальной значимости в аптечном ассортименте должны присутствовать помимо препаратов, приносящих максимальный доход, заведомо убыточные препараты, от которых совсем отказаться нет возможности. Поэтому, чтобы как-то покрывать издержки от продажи недорогих медикаментов, необходимо сосредоточиться на бестселлерах, следить за отсутствием дефектуры по данным позициям, а также обеспечить их своевременные, бесперебойные поставки.
При работе с ассортиментом особенно важно выявлять неликвиды и своевременно выводить их из товарных запасов. Они утяжеляют оборот и уменьшают прибыльность предприятия. Неликвиды должны составлять не больше 10–15% от всего товарного запаса, который, в свою очередь, не может быть выше месячного товарооборота аптеки. Для анализа запасов можно использовать XYZ- и ABC-анализ. Для новых аптек это можно делать после трёх месяцев работы, а для давно функционирующих – раз в полгода.
Ценовая политика
Ещё одним важным фактором прибыльности аптечного предприятия является грамотная ценовая политика.
Ценообразование всегда тесно связано с ассортиментом. Наценка на товары должна зависеть от товарной группы, цены поставщика, ценовой категории, конкурентной цены на рынке, группы потребителей и месторасположения аптеки. В условиях жёсткой конкуренции следует обратить внимание на маркерные позиции, по ценам которых потребитель определяет, к какой ценовой категории принадлежит аптека. К маркерным позициям относятся препараты, которые…
- покупаются часто, например пробиотики;
- применяются для лечения хронических заболеваний, например кардио-, гастрогруппы и т. п.;
- являются дорогостоящими, то есть ощутимы для кошелька клиента;
- приобретаются малоимущей категорией покупателей, например парацетамол, ацетилсалициловая кислота, уголь активированный и т. д.
Для данных товаров характерен эластичный спрос, то есть прямая зависимость объёма продаж от цены.
Наценка, целевые группы клиентов и ассортимент находятся в тесной взаимосвязи.
Учитывая интересы каждой группы клиентов, можно определиться с наценкой и ассортиментом: социально незащищённых граждан будет привлекать низкая цена на препараты, молодых мам будет интересовать в первую очередь качество товара (брендовые товары со средним уровнем наценки), для состоятельных граждан важен уровень сервиса, широкий ассортимент и программы лояльности в виде дисконтных карт, а также дополнительные услуги, например бронирование товара (здесь допустима более высокая наценка).
Специалист как инструмент продаж
Квалифицированные специалисты – один из определяющих факторов успеха. Ценится умение совершать комплексные продажи, допродажи товаров, среди которых должны присутствовать препараты, приносящие аптеке максимальную прибыль.
Это же касается и тех ситуаций, когда необходимо по просьбе клиента заменить определённый препарат на аналог из одной терапевтической группы. Здесь необходимо предлагать препарат с более выгодной наценкой, допуская даже меньшую стоимость, чем цена первоначального препарата. От сотрудника требуется не только полноценная грамотная консультация, но и способность объяснить эту же самую замену и высокий уровень сервиса. Всё это формирует доверие покупателя, лояльность к специалисту и к аптеке в целом. Очевидно, что лояльный клиент будет снисходителен к высоким ценам и всегда предпочтёт вашу аптеку конкуренту.
Лицо аптеки – ваше лицо
Внешний облик аптеки также немаловажен. Должна присутствовать аккуратность, чистота в помещении.
Следует учитывать, что наличие более трёх ступеней при входе в аптеку уменьшает количество посетителей на 0,5–1%. Вывеска-приманка «Открыто»/«Закрыто» также играет большую роль. Статистика показывает, что она способна увеличить продажи в аптеке на 20–25%. Стоит позаботиться о клиентах старшей возрастной группы. Для них в зале необходимо разместить стол, стулья или скамейки.
В заключение можно сказать, что данные факторы играют большую роль в успехе аптеки. Грамотный менеджер должен учитывать вышеперечисленные принципы при управлении аптекой, чтобы получать максимальную прибыль. Опыт показывает, что ценовая политика, местоположение, персонал являются наиболее значимыми инструментами повышения эффективности работы аптеки.