Популярность звёзд нередко помогает создать запоминающуюся рекламную кампанию. Однако всегда ли присутствие известного персонажа сулит успех рекламе? Подборку из 10 самых ярких роликов, в которых снялись известные российские артисты, музыканты и телеведущие, оценили креативные директора и копирайтеры российских агентств, а также гости AdIndex — потребители рекламы. На сайте АиФ.ru прошло народное голосование, которое помогло узнать, что о звёздной рекламе думают простые потребители.
Светлаков в рекламе «Билайна»
Телеком-оператор «Билайн» снял серию роликов о взаимоотношениях хозяина и смартфона с участием Сергея Светлакова. «Живой смартфон» вызвал симпатию как у критиков, так и у потребителей. В итоге — 1 место.
Кирилл Кутырев, креативный директор JWT Moscow:
Говорить, что серия «Хозяин и смартфон» уж больно похожа на Nuts и Мозг середины двухтысячных, всё равно, что сравнивать Nuts и Мозг с Mac и PC. Одушевили предметы и разыграли комнатный театр. Не rocket science, но и в театры иногда возвращаются за новыми сюжетами, а здесь они, как правило, удаются. Та самая хорошая простота, отличный юмор, и Светлаков в своей среде. Главное — сообщение в шутках не закопать.
Ярослав Мальцев, студент III курса факультета политологии МГИМО:
Как бы Сергей Светлаков, снимаясь в ужасах вроде фильма «Скорый "Москва — Россия"», ни старался заставить нас забыть о том, что он один из самых смешных людей на этой части суши, полностью у него это не получается. Даже такой абсолютно незатейливый ролик с весьма тривиальной идеей ему удаётся превратить своим обаянием во вполне достойную и забавную миниатюру. Ставка «Билайна» на незадачливый уральский смартфон определенно сыграла.
Дмитрий Нагиев в рекламе «Мирамистина»
Известный шоумен и телеведущий стал лицом рекламной кампании фармпрепарата «Мирамистин». В ролике, снятом в стиле боевика, Дмитрий Нагиев беспощадно расправляется с вирусами. Идею критики не оценили, зато снятая на волне популярности сериала «Ходячие мертвецы» реклама понравилась потребителям.
Кристина Денина, старший копирайтер Contrapunto:
Судя по хронометражу, ролик был снят для распространения в интернете. Результат же во всех смыслах оказался противовирусным. С жанром как-то коллеги не определились. Это и не экшен — простите, но мочить зомби и мумий антисептиком не круто, и не пародия — слишком мало в происходящем самоиронии. В целом, не покидает ощущение, что видео сняли где-то в 97-м, а сейчас, когда слава Нагиева бурно реинкарнирует, решили поэфирить ещёе раз.
Марина Саускан, актриса, поэт, сценарист:
Внятно, стильно, доходчиво. Видеоряд не отвлекает от информационного ряда. Подкупает юмор и харизма исполнителя. Браво!
Актёры «Квартета И» сделали имиджевый тюнинг в рекламе МТС
В видео участники «Квартета И» стали выше, круче, солиднее и «волосатее», тем самым проиллюстрировав новые возможности рекламируемой тарифной линейки Smart от МТС. Несмотря на то, что к актерской игре ни у кого из голосовавших не возникло, экспертов работа коллег по цеху впечатлила больше, чем зрителей.
Иван Петухов, старший копирайтер McCann Erickson Russia:
Мне кажется, это новый качественный уровень здорового креативного безумия. К лучшему или нет, зрителям виднее, но сам подход, на мой взгляд, заслуживает большого уважения. Оформлено качественно, снято приятно, сыграно неплохо, креативная и продуктовая части очень гармонично сочетаются, красного цвета хватает. Текст тоже вполне: каламбуры всякие, про потолок даже смешно. До оценки «отлично» не дотягивает, но «4+» вполне можно поставить.
Ярослав Мальцев, студент III курса факультета политологии МГИМО:
Ролик — победитель в номинации «Смешанные чувства». «Квартет» в своих образах веселит. Карикатурная крутость зашкаливает. Проблема в том, что рекламный образ, даже самый креативный, должен хоть как-то апеллировать к реальным свойствам товара. Крутость — не то, что покупатель ждет от тарифа по оплате мобильной связи. Экономия, качество услуг — да. К крутости же продавцам такого утилитарного, в сущности, блага, как сим-карта, обращаться сложно. Обидно, потому что неправильно выбранное общее направление обессмысливает действительно хорошо исполненный ролик.
Леонид Парфёнов в рекламе «МегаФона»
«МегаФон» и агентство Leo Burnett Moscow запустили рекламную кампанию «Самый быстрый интернет». Застывшие фигуры людей олицетворяют невозможность выполнить простые действия — отправить письмо, посмотреть фильм — с которыми сталкиваются сегодня пользователи медленного интернета.
Александр Астахов, директор по стратегии SapientNitro:
Отличный ролик. Авторам удалось рассказать действительно интересную историю о таком, казалось бы, банальном продукте, как мобильный интернет. Все элементы гармонично дополняют друг друга: и Парфёнов с оживающими фотографиями, рассказывающий свою собственную историю, и обещание оставить в прошлом медленный доступ в сеть. Вопрос только в том, насколько баланс между этими составляющими оказался верным и какое именно сообщение из этого видео воспримет аудитория. На мой взгляд, ролик с любимым и уважаемым многими лидером общественного мнения оказался очень мощным и запоминающимся, а продуктовое предложение и сам бренд почти не заметны в его тени.
Марина Саускан, актриса, поэт, сценарист:
Ролик приковывает внимание. Информация подана оптимально, приятно удивляют её сжатость и ненавязчивость. Но существенным недостатком, на мой взгляд, является невозможность вникнуть в нюансы акции, обозначенные титрами.
Тина Канделаки в рекламе «Как сдать ЕГЭ? Советы самых умных»
Минобрнауки запустило кампанию для выпускников. В ролике телеведущая в очках Google Glass разоблачает школьников, которые решили сдать ЕГЭ при помощи шпаргалок. Креатив госструктуры не впечатлил ни экспертов, ни зрителей.
Евгения Арабкина, креативный директор Havas Worldwide:
Экзамен провален! Этот ролик — пример неэффективного использования селебрити в рекламе. Но вначале о самом формате. Двухминутный ролик с историей, которую можно было бы рассказать за 40 секунд. Если это ролик для интернета, то через пять секунд его уже выключат, и никакая Тина не заставит смотреть его до конца. Драма выстроена плохо, перемешаны шпаргалки, очки Google Glass и стиль ведения программы про умников. И всё это должно призывать выучить материал? Школьники этот ролик засмеют. Селебрити, может быть, и была выбрана правильно, так как она является неким экспертом в области детских познаний, но её роль здесь бессмысленна и абсурдна. Хотели как лучше, а получился оливье.
Ярослав Мальцев, студент III курса факультета политологии МГИМО:
Если даже не брать в расчёт то, что компьютер, на котором я это пишу, упорно говорит, что сейчас 2014 год (возможно, техника восстала и вводит нас всех в заблуждение) и выпускники обзавелись айфонами, микронаушниками и умными часами, т. е. ролик безбожно отстал от жизни, у меня всё равно нет ни малейшего понимания, для кого делалась эта реклама. Петя поймёт, что 78 уровней в World of Warcraft его персонажу вполне достаточно, и выучит, наконец, правило Марковникова? Время откровений — нет, так не будет. Если для создателей это слишком большой шок, готов пару дней отпаивать их чаем. С малиной.
P.S. Между прочим, Канделаки в этом ролике сама использовала Google Glass вместо того, чтобы «голыми» глазами выявлять нарушителей, — ну и чем она лучше пострадавших от её рук бедолаг?
Павел Воля в рекламе сухариков ХрусTeam
Телеведущий уже несколько раз перевоплощался в исторических персонажей. В этот раз Павел Воля примерил образ поэта и героя войны 1812 года Дениса Давыдова. Шоумен в костюме гусара приходит на выручку дамам и угощает их сухариками «ХрусTeam».
Олег Лапшин, креативный директор «Родная речь»:
Новый ролик не так хорош, как многие предыдущие «серии». Образ Дениса Давыдова только угадывается (мало кто помнит портреты этого героя войны 1812 года, равно как и его стихи). Павел Воля появляется в ролике позже, чем хотелось бы. Запоминающихся визуальных гэгов или смешных фраз тут нет. В результате рекламное сообщение отчасти проскальзывает мимо.
Марина Саускан, актриса, поэт, сценарист:
Костюмированные ролики всегда привлекают внимание. Видеоряд отличный, но закадровый текст меня лично раздражает неологизмом «восхрустительно». Рекламные слоганы, основанные на подобных каламбурах, обнаруживают некоторую провинциальность и дилетантизм их создателей. Впрочем, не спорю с тем, что именно этот раздражитель может на кого-то действовать определённо и в результате достигать поставленной цели.
Ольга Шелест в рекламе Orbit
В рамках кампании «Ешь. Пей. Жуй Orbit» в 2014 году в рекламе жевательной резинки вслед за Антонио Бандерасом снялась теле- и радиоведущая Ольга Шелест. Как и в предыдущих роликах кампании, героиня безжалостно прощается с остатками еды.
Андрей Лукьянов, Creative Group Head DDB:
Использование селебрити накладывает особую ответственность на рекламистов. Вроде как известный человек должен продавать и так. Раз, скажем, Ольга жуёт Orbit, значит, это круто. Но всегда хочется, чтобы звёзды как-то были человечнее, что ли. Ноу Martini, ноу пати с Клуни, например. Или Ван Дамм в Volvo. Поэтому я поставлю «3». Тем более что и тема всяких злых микробов, голода и прочих мультяшных проблем уже изъезжена вдоль и поперек.
Ярослав Мальцев, студент III курса факультета политологии МГИМО:
Ольга Шелест — милая и замечательная. Калька с ролика с Бандерасом удаётся и не выглядит вторичной только благодаря её обаянию. Просто-таки показательное выступление в категории «Использование сильных сторон знаменитости в рекламном ролике». Хотя сама кампания по борьбе с остатками еды путём жевания жвачки выглядит несколько странно, к этому ролику претензий нет.
Эвелина Блёданс в рекламе «Аэроэкспресса»
Компания «Аэроэкспресс» запустила рекламу «Пробуй и пользуйся!», лицом которой стала актриса, певица и телеведущая Эвелина Блёданс. Новая кампания призывает избавиться от стереотипов и сомнений, мешающих принять то, что удобнее, выгоднее и разумнее. Рекламисты и потребители были единодушны в своих оценках — 2,7 за отсутствие сильного посыла.
Алексей Смирнов, креативный директор Cheil Russia:
Хорошая картинка, приятный голос и точка. Метафора про боязнь новых девайсов от Apple, бабушку, учительницу и блондинку не работает. Почему потребитель должен бояться поездки на поезде, мне не понятно. Он боится непредсказуемости, боится застрять в пробке, боится потерять время в очереди, боится опоздать на самолёт — вот инсайт для креатива. А нам показывают милую картинку, где всё и так хорошо. Показали, как мужчина проходит с картой, используя технологию NFC, и всё. Создаётся ощущение, что клиент очень сильно участвует в процессе, и вот вам результат. Вроде бы всё хорошо и красиво, и даже на селебрити денег наскребли, а в итоге ролик непонятно о чём.
Марина Саускан, актриса, поэт, сценарист:
Смещены визуальные акценты — до конца не понятно, что же является объектом рекламы: новые технологии, новые модели телефона, планшета или же всё-таки «Аэроэкспресс» как новое в доставке пассажиров. Затянуто, почти эклектично, ассоциативная цепочка слишком сложна для восприятия рядового потребителя рекламы. Переключила бы на первых десяти секундах ролика.
Равшана Куркова в рекламе Veet Naturals
Ролик посвящён крему для депиляции с маслом Ши. Видео открывает личную, скрытую от камер репортёров часть жизни звёздной героини бренда — Равшаны Курковой. Очаровательная Равшана впечатлила голосовавших ещё меньше, чем ролик компании «Аэроэкспресс».
Василий Губин, старший копирайтер Leo Burnett Moscow:
Равшана Куркова — по-настоящему красивая женщина и талантливая актриса — с внутренним тактом, незабываемым голосом и, как выясняется, гладковыбритыми ногами. За 20 секунд Равшана успевает захлопнуть дверь перед толпой репортёров, упомянуть про тяжёлый день, посидеть на ванне, найти в джунглях пачку с кремом, бросить на ногу шелковый платок (обычное дело для девушки), с облегчением вздохнуть в лимузине и очаровать репортёров на красной ковровой дорожке. Несмотря на плотность штампов, Равшана остаётся обаятельной «от и до», а российские женщины в глазах большинства рекламодателей — категорией, которой не нужны интересные идеи и яркие сценарии.
Ярослав Мальцев, студент III курса факультета политологии МГИМО:
Есть старая шутка про микроскоп и гвозди. Забивать, конечно, можно, но говорят, что прибор приспособлен не для этого. Равшана Куркова, при всём уважении к ней, в актёрском плане напоминает, скорее, лупу фабрики «Уралстекло», но это всё равно не повод использовать знаменитость просто в качестве модели, по которой падает шелковый платочек (обладающий, замечу, несравнимо большим артистическим даром, чем Равшана Куркова). В сущности, ресурс известного лица совершенно не обыгран, а само отображение продукта довольно банально — гвоздь вошёл неглубоко.
Сергей Шнуров. «Евросеть»
Это первый случай сотрудничества «Евросети» и музыканта. В ролике Сергей Шнуров рекламирует бесплатную карту с кредитным лимитом. Рекламисты и потребители единогласно присудили рекламе 2,6 баллов. Последнее место креатив от «Евросети» разделил с роликом Veet.
Рубен Голтухчян, креативный директор HIDALGO:
Когда в ролике снимаются знаменитости, всегда ожидаешь чего-то большего. С профессиональной точки зрения ролик сделан правильно, ситуация показана вполне житейская. Не в смысле «оказался в аэропорту без кошелька», а скорее, «надо потратить, а денег нет» или «не хватает». Но получилось всё обыденно, скучно и немного пресно. Складывается ощущение, что вся команда делала проект «без огонька». В результате профессионализм обеспечил «правильность», но эмоций ролик не вызывает.
Марина Саускан, актриса, поэт, сценарист:
Забавно, но не более того. Запоминаются только «оригинальный» прикид Шнура и слово «Евросеть». И то, и другое — давно уже общее место, впрочем, как и склонность музыканта к ненормативной лексике. Если рассматривать рекламную составляющую ролика — воздействие нулевое: невнятно и сумбурно, хоть и неплохо задумано.