11 февраля в мировой прокат выходит одна из самых долгожданных экранизаций этого года «Пятьдесят оттенков серого», снятая по одноимённому бестселлеру британской писательницы Эрики Леонард Джеймс, а с 12 февраля фильм можно будет увидеть в российских кинотеатрах. Уже не первый год ведутся споры о том, почему эротический роман, именуемый многими критиками примитивным, стал одной из самых популярных книг в мире, в связи с чем даже возникло понятие «феномен 50 оттенков». После выхода трилогии Джеймс не один автор женских романов стремился повторить её успех, но до сих пор никому так и не удалось этого сделать. Чем вызвана популярность «Пятидесяти оттенков серого», не понимают не только многие читатели, предпочитающие трилогии Джеймс классику, но и сами издатели. К факторам успеха книги-бестселлера относят возможности анонимной покупки электронных книг в интернете и приставку к роману «эротический». Изначально роман создавался и был опубликован на просторах интернета, а в бумажном виде вышел, уже будучи известным. Интересно то, что женщины-домохозяйки, целевая аудитория романа, часто не признаются, что прочли трилогию от корки до корки, или же негативно о ней отзываются, но это никак не влияет на продажи книги, которая продолжает допечатываться вновь и вновь огромными тиражами. Вокруг неоднозначного по своим литературным достоинствам бестселлера несколько лет не утихают скандалы, и в данном случае скандал — отличный способ добиться популярности. Но издательский маркетинг обычно более предсказуем и, как правило, использует в своей работе другие способы.
Чем закончился фильм 50 оттенков серого →
Теория поколений
Работа книжного маркетинга идёт в ногу со временем, поэтому в книжном бизнесе уже вовсю применяется теория поколений, основанная на ценностях представителей разной аудитории.
Эта теория была создана американскими учёными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом в 1991 году. Они выявили закономерность того, что дети, достигая возраста своих родителей, не становятся полностью на них похожими, а обладают другими ценностями, характерными только для своего поколения. Также учёные установили определённые периоды, в которые большинство людей имеют сходные черты. Эту теорию учитывает в своей работе современный книжный маркетинг, ведь, согласно исследованию учёных, подтверждённому на практике, продавать книги одним и тем же способом представителям разных поколений не эффективно.
Согласно теории, выделяется несколько поколений, но на сегодняшний день внимание маркетинга уделяется трём основным платёжеспособным группам: бэби-бумерам, поколению X и поколению Y.
Бэби-бумеры
Это люди, родившиеся в 1943–1963 годах. К основным ценностям поколения бэби-бумеров относят демонстративность, заботу о карьере, семье, детях. Они привыкли совершать покупки в традиционных книжных магазинах, ларьках, а также посещать специализированные магазины, где могут почувствовать себя экспертами. Идеальной покупкой для этого поколения считается сочетание цены и качества. Основной расчёт маркетинга при работе с этой группой — реклама с помощью продавцов-консультантов, традиционные СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы. Для того, чтобы бэби-бумеры встали в очередь за книгой, в рекламе должна быть указана её ценность. При «раскрутке» книги среди поколения бэби-бумеров издатели стремятся навязать ощущение, что обладать той или иной книгой солидно. Это достигается в основном при помощи рекомендаций известных медийных персон, специалистов или же авторов других бестселлеров. К счастью для издательств, у бэби-бумеров хорошо налажена система «сарафанного радио», к чему современный маркетинг уже не имеет никакого отношения, этому поколению важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Поэтому, если книга понравилась бэби-бумеру, он не станет о ней молчать, а если она ещё будет и солидно выглядеть, то далеко на книжную полку он её никогда не запрячет.
Поколение Х
Представители поколения Х — это родившиеся с 1963 по 1983 год, для них важна уникальность, а покупательское поведение выражается во фразе: «Добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого». Поколение X стремится к самостоятельности, хочет получать удовольствие от деятельности, быть в группе «избранных». Всеми возможными способами книжный маркетинг стремится создать для них ощущение этой «избранности», начиная от использования эксклюзивных материалов при производстве книги и заканчивая тривиальными фразами «Ограниченная серия», «Успейте купить последний экземпляр», «Только сегодня и только для вас». Часто при продвижении книг среди этой аудитории прибегают к приёму «ностальгии» — возвращению брендом приятных образов, которые вызывают у читателя позитивные воспоминания, что повышает привлекательность продукта. Поколение X предпочитает приобретать товары в крупных магазинах, гипермаркетах и интернет-магазинах, где издатели уже активно используют возможности баннерной и контекстной рекламы. Большое внимание уделяется тому, что «иксы» не любят, когда им навязывают продукт, поэтому реклама и работа продавцов-консультантов среди этой аудитории не должна быть навязчивой. Представители этого поколения стремятся подчеркнуть свою самостоятельность, а чтобы им в этом помочь, издатели в рекламе предоставляют как можно больше подробной информации к сведению покупателя. Только это поколение уделяет внимание производителю, поэтому для «раскрутки» книги среди «иксов» используют сильные бренды и не забывают лишний раз указать на имя, если это хорошо зарекомендовавшее себя издательство.
Поколение Y
В 1983–2003 годах родились представители поколения Y, их также называют «Поколением социальных сетей». Эти люди ищут личностного роста и эмоционального опыта, они активно используют интернет для выбора и покупки товаров, а крупные магазины, торговые центры воспринимают как места для развлечения и предпочитают ходить туда с друзьями. Издатели учитывают, что это поколение в меньшей степени подвержено влиянию присутствия в рекламе книги известных личностей, но существует большое количество других вариантов для продвижения книг среди этой целевой аудитории. Чем необычнее реклама, тем больше шансов на победу, поэтому при работе с этой группой часто прибегают к партизанскому маркетингу (отказу от традиционной рекламы в СМИ как основного способа продвижения). На первое место выходит реклама в социальных сетях, вирусная реклама, видео-ролики, флешмобы, рекомендации тематических центров, клубов. Идеальная книга для этого поколения — книга, соответствующая тренду. Именно к этому и стремится издательский маркетинг — максимальному использованию современных трендов в рекламе.
+ 50 способов
Если одну и ту же книгу нужно продвигать среди представителей разных поколений, то на этот случай у издателей есть выход: они всегда готовы её «переодеть». Существуют недорогие способы изменить оформление: надеть на книгу суперобложку (отдельная обложка, надеваемая на основную), полусупер (такая же обложка, но нестандартного, меньшего формата), наклеить яркую наклейку с красивой рекомендацией или отзывом. Оформление книги для разных аудиторий может оказаться совершенно непохожим, в том числе возможно изменение и самого названия произведения.
Один из самых распространённых рекламных ходов — это продвижение изданий в тематических комплектах, в которые собирают несколько книг, объединённых общей идеей, темой. В подарок к ним может быть предложена ещё одна книга (как правило, та, что совсем плохо продаётся) или любой другой некнижный товар. Такие комплекты хорошо покупают в праздники: Новый год, 8 марта или даже 1 сентября, их безусловное преимущество — красивая выкладка на входе в книжный магазин, которую нельзя не заметить, и как результат — хорошие продажи.
Книжный маркетинг с каждым годом придумывает новые нетривиальные идеи для продвижения товара, поэтому если вы не хотите попасться на рекламную удочку и потратить лишние деньги на пустое содержание в красивой (а часто и не слишком) упаковке, то нужно осознанно подходить к выбору каждой книги и не поддаваться хотя бы на перечисленные выше уловки. И главное, не ориентируйтесь на положительные отзывы о книгах в интернет-магазинах, ведь, как говорится, «на заборе тоже написано».
Читайте также: Феномен популярности «50 оттенков серого». Объясняет психолог →