Какой показатель эффективности является главным в работе интернет-магазина? Стоит ли делать ставку на развитие регионов? Сколько денег нужно вкладывать в телевизионную рекламу? Существует ли конкуренция на рынке российских интернет-магазинов? На эти и другие вопросы во время встречи со студентами специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий» RMA ответили операционный директор Ozon.ru Евгений Тихомиров и руководитель направления PR и маркетинговых коммуникаций популярного интернет-магазина Михаил Осин.
— Один из самых важных моментов в работе любого интернет-магазина — call-центр. Расскажите, как устроена его работа в Ozon.ru?
Евгений Тихомиров: Call-центр у нас находится на аутсорсинге. Нас обслуживает глобальная мировая компания, которая самостоятельно готовит операторов по определенным стандартам и регламентам. Система функционирования в общих чертах такова: есть обычные операторы, и есть проджект-менеджеры, которые ведут проекты. Менеджеры, разумеется, проходят дополнительные стажировки, чтобы знать особенности компании, с которой работают.
— Вы разделяете клиентов в зависимости от статуса? И зависит ли от этого подход в обслуживании?
Михаил Осин: Разделение клиентов существует, и оператор видит, с каким клиентом разговаривает в данный момент. Но стандарты качества обслуживания при этом едины: не может же оператор VIP-клиента обслуживать хорошо, а обычного плохо. Если клиента интересует нестандартный вопрос, требующий дополнительных компетенций, то его звонок могут перевести на менеджера. То же самое происходит, если клиент хочет купить вещь, стоимость которой измеряется сотнями тысяч рублей. Конечно же, с такими клиентами будет работать менеджер, который сможет предоставить максимально полную информацию о продукте.
— Расскажите о ключевых показателях эффективности операционного департамента.
Евгений Тихомиров: Таких показателей много. Например, скорость обработки заказа с момента его получения до момента доставки клиенту. В случае Москвы и Санкт-Петербурга — это количество заказов, попавших в программу «24 часа». В качестве показателя эффективности может использоваться и скорость приходования товара. Положим, 65 процентов входящих товаров мы должны принимать в первые 24 часа с момента поступления на склад; 25 процентов — в промежутке до 48 часов; оставшееся — в более длительный промежуток времени. Используется и такая характеристика, как количество заказов, приходящееся на одного сотрудника. Данный показатель меняется — например, в зависимости от количества новичков, работающих в департаменте. Это если говорить в общих чертах. При этом в каждом подразделения наряду с этими существуют свои показатели эффективности. Вообще, на мой взгляд, показатели эффективности — довольно простая вещь, когда ты вникаешь в суть проблемы и понимаешь, что необходимо измерять. Важно также и то, что это не какая-то застывшая система, и в процессе ввода нового процесса могут внедряться дополнительные показатели эффективности.
— А если выделить ключевой показатель безотносительно департамента?
Евгений Тихомиров: Cost per order. Стоимость на заказ. У нас она уменьшается, правда, не столь стремительно, как того хотелось бы акционерам. Понятно, что чем меньше людей в штате, тем меньше затраты. С другой стороны, покупка оборудования с целью сокращения числа рабочих влечет за собой капитальные затраты, которые будут отражаться в бюджете на протяжении всего времени эксплуатации. Поверьте, это тоже значительные деньги, и при определенном раскладе может получиться так, что содержание персонала вам обойдется дешевле. Так что здесь нужно все четко просчитывать. Могу сказать, что это очень интересная задача.
— Как выглядит процентное распределение заказов, выполняемых Ozon.ru?
Михаил Осин: На Москву приходится 50 процентов, на Санкт-Петербург — 16 процентов, все остальное приходится на регионы. Что касается динамики, то регионы растут гораздо быстрее. В прошлом году рост составлял 27 процентов, в этом — около 35.
— Зависят ли цены на товары в зависимости от региона?
Михаил Осин: Нет, цены везде одинаковые. Как показывает практика, зачастую это очень удобно для некоторых регионов, где цены на отдельные категории товаров выше, чем в Москве.
— То есть вы видите смысл в развитии в сторону регионов?
Михаил Осин: Конечно. Судите сами: после того, как мы открыли этот филиал и начали проводить различные промо-акции в городе, Тверь с населением в 400 тысяч человек вышла на третье место по выручке, уступая только Москве и Петербургу.
— По каким вопросам тверской офис коммуницирует с московским?
Евгений Тихомиров: В Твери налажен достаточно независимый бизнес-процесс, и никаких дополнительных коммуникаций практически не происходит. Функции московского офиса? В Москве находится финансовый департамент, бухгалтерия и другие подобные департаменты.
— А что можете сказать о рекламе? Какие ее виды используете?
Михаил Осин: Именно в этом году с оглядкой на регионы мы решили провести рекламную кампанию на телевидении. Да, телевизионная реклама очень дорогая, но мы понимаем, что без нее никуда. Особенно это касается регионов, где люди не то что бы не представляют, что такое Ozon.ru, но и не знают, что можно совершать покупки через интернет.
Евгений Тихомиров: Могу добавить, что одна немецкая компания, занимающаяся продажей обуви в интернете, каждый месяц тратит на телевизионную рекламу по 5 миллионов евро. В результате они присутствуют на всех каналах, и сейчас перед немцами не стоит задача, где купить обувь — все покупают только у этой компании. И в Германии, и в Голландии мне доводилось слышать от специалистов, что телевидение — это самое лучшее средство рекламы для интернет-магазинов. Умная, ироничная, нестандартная реклама дает сумасшедшую отдачу. В ноябре-декабре эта немецкая компания ожидает порядка 400 тысяч заказов, хотя начинала этот год с 40 тысяч.
— Как чувствует себя Ozon.ru во время сезонного роста?
Евгений Тихомиров: Все это можно спрогнозировать. В течение сезона есть определенные пики, и в данном случае у вас есть два варианта. Первый — не увеличивать численность персонала, и тогда в какой-то момент люди будут выходить не в свою смену, вырабатывать больше часов. К пику, приходящемуся на конец года, вы поднимаете численность сотрудников, но с учетом того, чтобы в следующем году в какой-то момент они точно также начинали работать больше. Второй путь — сохранять численность постоянной. В этом случае ваши сотрудники должны быть универсалами, уметь делать практически все. То есть если в обычный период человек работает грузчиком, то в пик он переключается на более квалифицированный труд, а грузчика вы нанимаете. Здесь очень важно, чтобы стоимость персонала наемного не превышала стоимость постоянного.
— Предположим, клиент оформил заказ, а затем выяснилось, что каких-то товаров из числа заказанных не на складе. Что вы делаете в этом случае?
Михаил Осин: Мы формируем заказ из имеющихся на складе товаров и отправляем клиенту письмо, в котором объясняем, что отправили то, что есть в данный момент. То есть товар, которого нет на складе, автоматически убирается из заказа. В зависимости от ситуации возможны два варианта: когда человека спрашивают, хочет ли он разделить заказ, и когда его просто ставят в известность об этом. Также возможен вариант, когда остаток заказа доставляется клиенту за наш счет.
— Планируете ли вы предоставлять еще какие-то услуги? Например, парфюмерные? Причем на уровне не только доставки, но и обработки заказов.
Евгений Тихомиров: Мы можем это делать, у нас есть ресурсы для этого. Определенные разговоры в этом направлении у нас даже были. Но этот бизнес сам по себе низко маржинальный, с головной болью. Получается, много на этом не заработаешь, а усилий потратишь изрядное количество. Так что я не готов говорить о том, будет ли Ozon.ru этим заниматься. Хотя, повторюсь, все ресурсы для этого у нас есть.
— Расскажите о стратегии развития Ozon.ru на ближайшее время.
Михаил Осин: Мы хотим оставаться лидерами. Быть магазином, в котором можно купить абсолютно все, и из которого нет необходимости уходить в другое место.
Евгений Тихомиров: При этом мы не готовы брать на себя весь комплекс работ, связанных с теми видами товаров, для которых может понадобиться новый склад и новая производственная цепочка. Речь идет, например, о стиральных машинах или игровых автоматах. В таких случаях мы готовы рассматривать различные партнерские программы.
— Когда Ozon.ru выйдет на самоокупаемость?
Евгений Тихомиров: Я не готов комментировать этот вопрос. На самом деле это вопрос решаемый — просто многое здесь зависит от стратегии и целей. Можно долгое время быть неприбыльным, если цель — завоевание рынка, что требует дополнительных ресурсов и вложений, которые не сразу окупаются. Можно выбрать другой путь, и стать прибыльным на второй год существования, но на длительной дистанции это может привести к самым разным последствиям.
— Кого на сегодняшний день вы считаете своим главным конкурентом?
Михаил Осин: Таких магазинов, как Ozon.ru, в России больше нет. Возьмем те же самые книги. Можно ли называть кого-то прямым конкурентом, если около 47 процентов рынка приходится на долю Ozon.ru. Да, на рынке есть другие магазины, и мы следим за ними, но конкурентом в полном смысле этого слова назвать вряд ли кого-то можно.
Евгений Тихомиров: Нередко приходится слышать про Amazon.com. Так вот, поверьте, Amazon.com точно также смотрит на Ozon.ru, как и мы на них. Что можно сказать об Amazon.com? Это компания, которая интересна в качестве модели. Ее необходимо изучать и перенимать лучшее, что мы и делаем. И этого совершенно не стоит стыдиться. С другой стороны, у Ozon.ru точно также есть вещи, которых абсолютно точно нет у Amazon.com. Каковы их планы? Не знаю, я лучше буду думать о планах Ozon.ru.
