До Нового года остались считанные дни, но радость предвкушения праздника для многих россиян омрачает нестабильная ситуация в экономике. Цены растут гораздо быстрее зарплат. На чём экономят в кризис потребители, как переживают сложный период продавцы и в каких отраслях можно ожидать роста, невзирая на неблагоприятную обстановку, АиФ.ru рассказал президент Гильдии маркетологов Игорь Березин.
Катастрофа
Наталья Кожина, АиФ.ru: Игорь Станиславович, традиционно декабрь — месяц трат. Люди покупают подарки, готовят новогодний стол и т. д. В этом году кризис как-то сказался на желании россиян расставаться со своими деньгами?
Игорь Березин: По понятным причинам эти пять предновогодних недель не задались. Реальные потребительские расходы снижаются достаточно сильно. Давайте сравним. Квартальные показатели 2013 года ушли в минус всего на 1–2%. В 2014 году — продержались на уровне минус 3–5%. Первые три квартала уходящего года находятся на уровне 2–4%. Но по предварительным данным на четвёртый квартал, есть опасения, что реальные потребительские расходы снизятся на 6–8%, а то и на 10%! Большинство людей подошли к финишу года с трудной экономической ситуацией. У многих россиян включён вынужденный режим «жёсткой экономии».
Впервые в этом веке мы наблюдаем оптимизацию по продуктам питания. Такого не было в 2009 году. Тогда мы видели довольно сильное снижение по товарам длительного пользования, при этом продукты питания выросли в номинальном выражении на 20–25%, что даже с коррекцией на высокую инфляцию 2009 года давало реальный рост повседневного потребления. В этом году, как и в прошлом, мы наблюдаем снижение показателей реального потребления, при инфляции в 15% это явно свидетельствует о том, что россиянам приходится ужиматься, переключатся от продуктов высокого ценового уровня на более доступный. Условно говоря, с говядины на свинину, со свинины на курицу, с охлаждённой птицы на замороженную и т. д.
— Если говорить о портрете покупателя, как он выглядит с учётом новых экономических реалий?
— Нам постоянно говорят, что мы сейчас живём не в кризисе, а в новой экономической реальности, которая характеризуется отрицательными темпами роста, невозможностью внешних заимствований для крупного бизнеса, недоступностью кредита для среднего и малого бизнеса и т. д. Вполне логично, что этой новой реальности соответствует и новый потребитель. Однако замечу, что россияне почувствовали изменения существенно раньше 2015 года. Потребительский рынок ушёл в минус в четвёртом квартале 2013 года при нефти в 115 долларов за баррель, профиците бюджета и 32 рублях за доллар! Ситуация складывалась неплохо, но покупатель уже тогда почувствовал что-то неладное, начал экономить и увеличивать сбережения.
В итоге сегодня мы имеем дело с новым потребителем. Во-первых, он информирован, имеет чёткое представление, что сколько должно стоить. Конечно, человек вряд ли будет сравнивать цены на йогурты в Москве, скорее всего, просто зайдёт в ближайший магазин. Но, если ему нужно купить диван, уверяю вас, он проведёт тщательную работу — персональное исследование рынка диванов в столице, пока не обнаружит экземпляр, который впишется в его бюджет.
Во-вторых, современный покупатель в массе своей стал очень циничным. Все разговоры про лояльность, любовь к какому-то бренду сегодня остаются просто разговорами. Если другие производители делают более выгодное предложение, человек, не задумываясь, цинично переключается на конкурентов.
— В условиях, когда цены растут, а зарплаты остаются на прежнем уровне, это вполне закономерно.
— Это как раз третья особенность — потребитель находится в жёстких финансовых ограничениях. В семьях не ведётся дискуссий на тему «надо ли платить за коммунальные услуги, мобильный телефон, транспорт, покупать ли продукты питания, бензин и т. д.». Эти обязательные расходы съедают всё большую часть бюджета. Свободных денег, которые люди могут потратить на себя, становится меньше.
И, наконец, четвёртая отличительная черта нового потребителя — он «обут и одет». Вспомните, в начале 2000-х годов практически не было современной бытовой техники. Зато в 2010 году мы пришли к периоду насыщения этой категорией товаров. В начале нулевых на бытовую технику люди тратили 7–8% всех своих потребительских расходов, такого не было нигде и никогда. Но этот период завершился. И сегодня мы пришли к цифре всего 3%. Это мало. Аналогичная ситуация с одеждой. В 2001–2003 гг. на неё тратилось 12% всех потребительских расходов. В 2009 году показатель упал до 6%. По итогам 2015 года мы, скорее всего, будем иметь меньше 5%.
— Если меняются покупатели, то должны меняться и продавцы, какие здесь есть тенденции?
— Уходящий год был очень показательным. Что произошло в прошлом декабре? Скачок курса. Допустим, на обувь продавцы тут же в два раза повысили цену. Потребитель пришёл в январе в магазин и увидел, что сапоги, которые ещё недавно стоили 5000 р., теперь ему предлагают купить за 10 000 р. В итоге три месяца магазины стояли пустыми. Те, кто не понял своей ошибки, ушли с рынка, потеряли работу. Те, кто вовремя сориентировался, сразу смекнули, что потребитель не будет платить больше, ему всё равно, что происходит с издержками у производителя. Пришлось искать выходы из сложившейся ситуации. Например, договариваться с арендодателями. Уже в этом году вы не найдёте никакой аренды в долларах, в валюте платят только иностранные компании, которые ведут бизнес в долларах и евро. Некоторые арендаторы сумели договориться на оплату в 8–15% с оборота. Конечно, не с каждой фирмой можно пойти на такое соглашение, но, если организация крупная, с хорошей репутацией, почему бы не согласиться, в противном случае ваш торговый центр может вообще остаться без продавцов. И всё же в первом квартале 2015 продажи просели в 2–3 раза. Это была настоящая катастрофа. Насмотревшись на всё это, оставшиеся продавцы переписали ценники.
Естественный процесс
— Как вы думаете, в следующем году мы можем ожидать волны закрытия фирм, как это было в начале 2015, ведь не каждый может и хочет работать в новых условиях?
— Конечно, рынок ещё не очистился до конца. Те, кто не сможет адаптироваться, будут уходить, это естественный процесс. Даже в хорошие годы есть предприятия, которые плохо работают и проигрывают. В плохие годы их процент растёт. Думаю, что мы будем всё это видеть весь 2016 год, он будет достаточно тяжёлым. Но те рынки, о которых мы говорим, всё же не падают до нуля, ведь люди не перестают есть, одеваться, покупать мобильные телефоны и автомобили даже в самые плохие годы.
— В каких отраслях может быть рост?
— Скорее всего, в пищевой отрасли за счёт импортозамещения. Туда всё же идёт кое-какое финансирование и не под гигантский процент. Кстати, там есть определённый прогресс, в начале нулевых мы начали инвестировать в птицу и к концу 2000-х были полностью ей обеспечены. В середине нулевых — в свинину, и уже почти полностью обеспечили себя мясом. Зато говядину до недавнего времени инвестиции обходили стороной. Этот вопрос мы начали прорабатывать только в прошлом году. А она долго «растёт», поэтому мы нескоро будем иметь эффект в этом направлении. То же самое с яблоками, у нас посадили яблоневые сады. Это правильно и хорошо, только урожай они дадут к 2020–2021 году.
Кроме того, думаю, что фармацевтика будет расти, спрос на платные услуги и лекарства не падает. Люди сейчас как никогда держатся за работу. Соответственно, стараются меньше болеть, к сожалению, переносят все недуги на ногах.
— Игорь Станиславович, уже сейчас и, тем более, после Нового года будет много распродаж. Как правильно использовать это время, чтобы не потратить лишнего?
— Первое правило: всегда ходите в магазин сытым, даже в непродовольственный. Голодное брюхо делает жадными глаза. Второе: составьте список тех вещей, которые вам нужно купить, лучше всего — сразу прописав бюджет, то есть реальную сумму, которую вы можете потратить на определённую вещь. Третье правило: не надо никогда слушать продавцов. Они любят рассказывать о закрытии магазина, 50% скидках, тотальных распродажах и т. д. Вас все эти разговоры не должны касаться, потому что любого потребителя должна волновать только одна вещь: конечная цена, устраивает она вас или нет? Если вы считаете, что это адекватная стоимость, то идите в кассу с чувством, что вы сделали удачную покупку. Не устраивает, даже если на товар даётся 90% скидка, игнорируйте все эти замечательные предложения. И пятое правило: не покупайте на распродажах ничего незнакомого. Потому что с любым новым товаром нужно познакомиться, узнать его адекватную стоимость. Допустим, вы видите зачёркнутые 10 000 рублей на новых духах, но откуда вы знаете, соответствует ли эта цена действительности (ценности их марки, качеству, имиджу)? С уже проверенными товарами известных вам брендов таких вопросов не возникнет.
