Самые известные примеры — колбаса «Докторская», шоколад «Алёнка», печенье «Юбилейное», сырок «Дружба», пиво «Жигулёвское», водка «Столичная».
Магия бренда работает просто: покупая знакомые с незапамятных лет продукты, потребитель ожидает получить «то самое качество советского товара». Но ожидания не всегда оправдываются.
«Советские торговые марки по-прежнему популярны у российских потребителей. Более половины опрошенных нами людей (52 %) уверены, что они отличаются высоким качеством(так считают 30,1 % опрошенных)и хорошим вкусом(24,3 %), — объяснил АиФ.ru руководитель отдела социологической экспертизы объектов интеллектуальной собственности (ВЦИОМ) Станислав Шлёмин. — Именно эти факторы, а вовсе не ностальгические воспоминания, являются основной причиной покупки товаров советских марок. Однако почти половина респондентов (44 %) призналась, что уже сталкивалась с имитацией советских брендов».
Исследование ВЦИОМ выявило, что чаще всего потребители сталкивались с неудовлетворительным качеством тех товаров, которые производятся сейчас несколькими независимыми производителями.
«С распадом Союза произошла приватизация товарных знаков, — объясняет эту проблему Алексей Поповичев, исполнительный директор некоммерческого партнёрства «РусБренд». — И если некоторым из привычных нам продуктов — таким как шоколад «Алёнка» и печенье «Юбилейное» — повезло оказаться в руках единственного изготовителя и сохранить качество, то на многих других известных товарах начали паразитировать недобросовестные производители».
Также, по словам экспертов, под брендами, которые используются множеством производителей, зачастую продают и вовсе контрафактную продукцию. Нередко это приводит к тому, что товар теряет доверие потребителя. Яркий пример «отмирающего» бренда — плавленый сыр «Дружба». Сталкиваясь с постоянно изменяющимся качеством продукта, потребитель, как правило, предпочитает перейти на другую торговую марку.
Однако есть и другой сценарий развития — например колбаса «Докторская». Как показывает проведённый недавно эксперимент, в ходе которого потребителям предлагалось продегустировать три вида «Докторской» колбасы, сделанной по ГОСТам 35-го, 70–80-х годов и по современному ГОСТу, современная «Докторская» улучшилась по всем показателям, от внешних до вкусовых. Впрочем, это может быть связано с появлением в наше время более вольного закона, разрешившего добавлять в колбасные изделия больше добавок, красителей, ароматизаторов и других веществ, делающих товар притягательнее для потребителя.
Но как действовать потребителю в условиях, когда производителю позволено «играть на чувствах», используя старый бренд на товаре с новым — и не всегда высоким — качеством.
«Приходя в магазин, мы часто сталкиваемся с проблемой выбора — на прилавке могут лежать несколько продуктов одной торговой марки, но нередко вкусовые качества этих продуктов значительно отличаются. В этом случае важно обращать внимание на производителя: не только, чтобы найти понравившийся товар в следующий раз, но и чтобы знать, с кем придётся иметь дело в случае, если товар окажется некачественным», — советует Алексей Поповичев.
