Ни для кого не секрет, что миссия IKEA ― где бы ни открылся очередной магазин сети ― изменять к лучшему жизнь многих людей, предлагая товары высокого качества по доступным ценам. Как компании удаётся следовать этому правилу в условиях кризиса и почему, когда все экономят, IKEA предпочитает тратить, АиФ.ru рассказал её генеральный директор Вальтер Каднар.
Начало
— Вальтер, мы находимся с вами в первом магазине IKEA, который открылся в России 15 лет тому назад. Здесь очень уютно, развитая инфраструктура, а как всё выглядело, когда компания только пришла на рынок?
Вальтер Каднар: Я впервые приехал сюда в 2000 году, буквально через три месяца после открытия магазина. Помню, когда покупатель выходил из IKEA, всё, что он видел, было картофельное поле и наполовину построенный мост. За эти 15 лет ситуация вокруг кардинально изменилась. В ближайшем соседстве с нами сейчас живут около 700 тысяч человек!
— Глядя на это картофельное поле, вы всё равно верили в успех IKEA в России?
— Естественно, с самого начала не было стопроцентной уверенности в том, что всё получится. Но наша компания всегда нацелена на долгосрочную перспективу, в конечном итоге это окупается.
В начале своей карьеры в IKEA я встретил её основателя Ингвара Кампрада. Он сказал мне фразу, которую я не устаю повторять по сей день: «Мы пришли сюда, чтобы обустроить дома страны». Население России 140 миллионов человек — это идеальное место для развития бизнеса. Открытие IKEA здесь было вполне очевидным. Кроме того, будучи директором магазина в Польше, я понял одну важную вещь ― необходимо иметь в распоряжении полную производственно-сбытовую цепочку. Её преимущество в том, что вы говорите не только с покупателем, но и с поставщиком. Если есть волшебная формула, которая соединяет интересы этих двух сторон, то компания просто обязана добиться успеха.
— Как изменилась сеть IKEA за эти 15 лет?
— Сейчас у нас 14 магазинов, которые только в прошлом году посетили почти 74 миллиона человек, 14 комплексов МЕГА. Подобное сочетание, когда IKEA расположена в тесном соседстве с большим торговым центром, можно с полной уверенностью назвать российским изобретением. Это очень успешный формат.
Приведу ещё одну цифру: за прошедший год покупателями IKEA-FOOD — это подразделение, которое управляет ресторанами, бистро и магазинами шведских продуктов, — стали 35 миллионов человек. Также, кроме множества независимых поставщиков, компании принадлежат 4 собственных фабрики. Они расположены в Великом Новгороде, Есипове, Тихвине и Вятке. Нам принадлежит огромный дистрибьюторский центр, тоже в Есипове. То есть, если смотреть на то картофельное поле и половинку моста, которые здесь были раньше, то у нас получается очень увлекательная история (улыбается).
Российские реалии
— У российского покупателя есть какие-то отличительные черты?
— Одна из особенностей ― это проживание нескольких поколений вместе в довольно ограниченном пространстве. Средняя жилая площадь на человека в России составляет 19–20 квадратных метров. В то же самое время, если смотреть на западные страны, там она варьируется от 50 до 80 квадратных метров.
Если семья из пяти человек проживает на 40 квадратных метрах, им непросто чувствовать себя комфортно на этой ограниченной территории. Поэтому мы проводим миллионы опросов, исследований, совершаем тысячи домашних визитов. Наши сотрудники, включая меня, ходят по домам простых россиян, разговаривают с ними, смотрят, как они живут, что им необходимо.
— Вам может показаться странным, что этим занимается генеральный директор компании, в которой работают более 7 тысяч человек, но это единственный способ преуспеть в нашем бизнесе (смеётся). Я совершал такие визиты в Москве, в Уфе, в городах, где мы ещё пока не присутствуем. Это способ узнать у покупателя, о чём он мечтает, чтобы предложить оптимальное решение.
— Так о чём мечтают российские покупатели?
— Они мечтают сделать свои 40 квадратных метров более привлекательными, уютными. Здесь вопрос не просто в функционале, но и в том, как люди общаются, как они чувствуют себя на этой площади.
Благодаря последнему исследованию, которое мы проводили, нам удалось выяснить, что 95% женщин готовят дома. 20% мужчин тоже хотели бы готовить. Используя это знание, можно вдохновить людей на создание идеальной кухни. Средний размер кухни в России составляет 6 квадратных метров. На этом небольшом пространстве два человека должны свободно готовить и при этом получать от этого удовольствие! Значит, наша задача разработать решение для обустройства этой территории и создать эмоциональную связь между ним и потребителем.
— Что вы имеете в виду, говоря об эмоциональной связи?
— Например, в этом году мы предложили людям в Москве и Петербурге новый формат — «вместокафе» — «Новые идеи есть». Первый этаж — открытое пространство, куда люди могут прийти, бесплатно попить кофе, съесть мороженое, поработать за ноутбуком, пообщаться с друзьями. На втором этаже обустроены 6 кухонь, которые можно бесплатно забронировать через сайт, прийти туда с семьёй или друзьями, что-то приготовить, сделать маленькую вечеринку, просто приятно провести время. Подобные проекты нацелены на то, чтобы люди пришли, вдохновились, получили хорошее настроение и ощущения от взаимодействия с брендом. Кстати, на этом этапе мы не продаём буквально ничего! Здесь просто работает эмоциональная связь.
В условиях кризиса
— Нестабильная экономическая ситуация заставила некоторые компании свернуть бизнес в России. Что вам помогает развиваться в непростых условиях?
— Один из секретов заключается в том, что это частная компания с очень дальновидным основателем, с долгосрочной перспективой. Эти принципы существовали ещё до того, как мы пришли в Россию. За время работы я не видел ни одной экономики, которая не проходила бы через кризисы, поэтому данная ситуация не стала сюрпризом. Главное ― я надеюсь, что нам не придётся столкнуться с большим кризисом доверия, это ключевой элемент. А так у нас довольно большие планы: до 2020 года мы намерены инвестировать порядка двух миллиардов евро в Россию.
— Вы тратите, когда все стараются экономить, но за счёт чего?
— Экономить в кризис нельзя, в кризис нужно тратить. Лучше всего делать сбережения до этого момента, когда ситуация благоприятная. В этом случае у вас есть резерв за спиной, который позволяет пройти через кризис. К счастью, нам удавалось откладывать эти деньги.
— Может быть, покупатели стали на чём-то экономить?
— Да, кризис внёс некоторые коррективы. Покупатели сейчас гораздо более осознанно подходят к своему шаблону потребления, особенно к товарам длительного спроса. Например, возьмём кухни. Сейчас вы не будете менять её просто потому, что вам захотелось.
Но я бы хотел выделить одно преимущество нашей компании. Дело в том, что в IKEA приходят не только для того, чтобы что-то купить, — многие посещают нас, чтобы вдохновиться, приятно провести время. Поэтому сейчас мы уделяем очень большое внимание тем бизнес-единицам, которые у нас уже есть. Мы полностью обновили три магазина — «Химки», «Белая дача» и «Парнас» в Петербурге. У нас запущен проект «Магазин как новый», когда мы полностью обновляем всё пространство. В других магазинах будет происходить то же самое, чтобы покупатели получали максимум удовольствия от визита в IKEA. То, что у россиян стало меньше денег, не означает, что они должны получать меньше удовольствия (улыбается).
— Компания достаточно успешно прошла кризис 2008 года. На ваш взгляд, чем он отличается от кризиса 2015 года?
— В 2008 году я работал в Германии и хочу сказать, что эта страна также испытывала кризис. Однако сейчас она стала сильнее, чем когда-либо! Главное отличие двух кризисов, о которых вы меня спрашиваете, заключается в том, что сейчас потребуется гораздо больше времени для восстановления. Думаю, что этот процесс будет идти до конца десятилетия.
— IKEA имеет особую политику возвратов. Не мешает ли она ведению бизнеса. Во сколько вы оцениваете потери от данной опции?
— Я вижу в этом подходе только преимущества. Это не расходы, а инвестиции. Мы сегодня уже много сказали о кризисе; для нас политика возвратов — один из хороших способов поддержать своего потребителя в непростое время. Покупателю даётся один год для того, чтобы подумать и решить для себя, подходит ли ему вещь, приобретённая в нашем магазине, или нет.
В настоящий момент я не вижу какого-то огромного увеличения процента возвратов. Зато растёт доверие к бренду IKEA. Это не может не радовать.
Конкуренты не дремлют
— Когда мы ехали на интервью с вами, то обратили внимание, что IKEA активно обрастает тематическими соседями. Чувствуете ли вы конкуренцию с их стороны?
— Лично я очень люблю конкуренцию и заинтересован в её наличии. Потому что она создаёт огромный стимул. Обустройство дома — это не предмет первой необходимости в России, но IKEA и хорошие конкуренты могут придать этой теме большее значение. И тогда уже потребитель будет решать, к кому идти. Я тоже время от времени меняю машину, любимое вино и хлеб. Поэтому я считаю, что очень важно иметь хороших конкурентов в своей категории, в индустрии, и они у нас есть.
— Мы не отказывались от планов работать с более компактными форматами, но в настоящий момент они не тестируются в России. Мы по-прежнему уверены, что комбинация МЕГА и IKEA — просто фантастическая. Но вы верно заметили, что наша компания тестирует такие форматы, и если удастся найти хороший участок в черте города, то почему бы и нет? Правда, пока у нас нет каких-то определённых временных рамок для этого. На данный момент мы начали с «вместокафе», а дальше посмотрим.
— А что скажете о старте интернет-продаж, который недавно активно обсуждали в СМИ?
— В двух городах, Новосибирске и Омске, мы в настоящее время тестируем так называемые продажи на дальние расстояния. В других странах, но не в России тестируются подходы к электронной торговле. Наиболее продвинутая версия сейчас присутствует в Ирландии, но мы должны подождать, чтобы посмотреть, каким будет результат. Я уверен, что это хорошая возможность, особенно для больших городов. Самая большая сложность в том, что IKEA хочет, чтобы у нас была самая лучшая, идеальная версия. А это, как вы понимаете, требует времени.
