Бизнесу в помощь: маркетинговые исследования и с чем их едят

Филип Котлер, классик теории маркетинга, определил маркетинговое исследование как сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей и их проблемах и о возможной реакции на предлагаемое решение[1]. Схема любого маркетингового исследования рынка включает сбор или поиск данных, их обработку, подготовку выводов, прогнозирование и оценку рисков.

Проведение маркетинговых исследований в первую очередь направлено на успешное развитие бизнеса: на основании результатов исследований можно сформировать стратегию развития и выбрать оптимальный путь достижения намеченных целей. В зависимости от ситуации маркетинговые исследования могут выполнять различные задачи, в их числе:

• изучение потребительского поведения;
• оценка долей участников рынка, сравнение компании с конкурентами;
• анализ удовлетворенности клиентов;
• изучение реакции на динамику цен;
• оценка эффективности рекламы, динамики узнаваемости бренда;
• поиск причин падения продаж;
• экспертное заключение для Роспатента, ФАС, Таможенной службы;
• оценка перспектив, рисков и так далее.

Один из основных объектов маркетинговых исследований — конечный потребитель: изучаются его запросы, желания, мотивы, сомнения и поведение в целом. Анализ этой информации позволяет получить обратную связь от покупателя и узнать его ожидания. Поэтому маркетинговые исследования важны для любого бизнеса, работающего в сферах B2C, B2B, B2BG, B2G и даже C2C. Анализ ситуации на рынке и оценка рисков нужны компаниям, которые планируют расширить географию продаж, вывести на рынок новую услугу или продукт, запустить рекламную кампанию. Кроме того, продуманный план действий помогает выявить и предотвратить возможные проблемы, а также выбраться из кризисных ситуаций.

Виды маркетинговых исследований

В газетах, журналах, телепрограммах, в отчетах предприятий и министерств нередко приводятся статистические данные. Однако люди обычно не задумываются, откуда берется эта информация. Сбор статистики не самая простая задача, и для ее выполнения требуется много ресурсов. Частично оценить масштаб маркетинговых исследований можно, вспомнив размер статистического учреждения из киноленты «Служебный роман». В фильме была показана организация, занимающаяся сбором и аналитикой данных, — что-то наподобие сегодняшнего Росстата. А ведь это лишь один источник данных из огромного множества существующих.

Все источники делятся на первичные и вторичные. В основе этой классификации лежат методы проведения маркетинговых исследований. Рассмотрим эти группы более подробно.

Вторичные источники данных, используемые для маркетинговых исследований, — это прежде всего общеотраслевая статистика, основанная на данных предприятий: плановая отчетность, сведения об объемах продаж, результатах тендерных закупок, а также любая информация из открытых источников. К ним относятся данные:

• Росстата (отраслевой и региональной статистики);
• отраслевых союзов и ассоциаций;
• налоговой и таможенной служб;
• тендеров;
• открытых публикаций в СМИ и на интернет-ресурсах, бизнес-планов, исследований — разумеется, речь идет только о проверенных источниках.

Данные этого типа используются при проведении такого вида маркетингового анализа, как кабинетное исследование. Оно подразумевает поиск, сбор и обработку уже существующей информации, полученной из вышеперечисленных источников. Преимуществами такого способа маркетингового исследования рынка является его малобюджетность (обходится в сумму от 50 000 до 150 000 рублей) и достаточно высокая скорость получения сведений. Однако стоит иметь в виду, что вторичные данные не всегда актуальны, а их полнота и достоверность могут вызывать сомнения. Встречались случаи отклонения оценки от реальных данных в несколько раз. Поэтому всегда важно проверять источники информации, на которой базировался отчет. Такие данные могут быть получены в результате расчетов либо их ставит «по ощущениям» эксперт. Погрешность в этих случаях будет разная.

Сведения из первичных источников предназначены для решения конкретных исследуемых задач. На их долю приходится до 80% собираемых данных[2], поскольку общеотраслевых сведений зачастую бывает недостаточно для принятия конкретных решений. Для получения такой информации применяют полевые методы:

1. Количественные исследования. Речь идет о сборе данных и аналитике по результатам опросов или замеров/наблюдений. Опросы (анкетирование) проводятся в устной или письменной форме: по телефону, в интернете, в торговых центрах или на улицах. При этом важно правильно сформировать выборку опрашиваемых, распределить их по возрасту, полу и другим характеристикам. В противном случае высок риск получить в корне неверную информацию и потерять вложения. Реже используется метод наблюдения или замеров потоков, при котором прямого взаимодействия с людьми не происходит. В основе количественного анализа лежит математическая или статистическая модель — результат исследования представляет собой числовые значения, таблицы и диаграммы.
2. Качественные исследования. К ним относятся фокус-группы, экспертные интервью и глубинные интервью. Такие исследования позволяют узнать больше о конечном потребителе, о его впечатлениях, мыслях, эмоциях, мотивах и барьерах. Одним словом, о том, что сложно узнать при проведении анкетирования. Именно поэтому зачастую сначала выполняют качественное исследование, а затем полученные в его ходе сведения (в виде текстовой информации, тезисов и гипотез) используют для проведения количественного. При этом первый вид исследований не может заменить второй.
3. Смешанные исследования. Это могут быть эксперименты, тестирование товара или его упаковки группой респондентов (холл-тесты), использование потребителем продукции в домашних условиях и его дальнейшая оценка (домашнее тестирование).

Преимуществом использования первичных источников является то, что результат точно соответствует целям проведения маркетингового исследования, и погрешность данных невелика (обычно около 5–10%). Сбор таких данных требует определенных затрат (как правило, от 50 000 до 200 000 рублей). Впрочем, куда целесообразней потратиться на исследование и оптимизировать работу компании в соответствии с полученным результатом, чем не сделать этого и потерять не только материальные, но и временные и трудовые ресурсы.

Кабинетные и полевые методы сбора данных дополняют друг друга при комплексных исследованиях.

Этапы проведения исследования

Маркетинговое исследование рынка может состоять из четырех и более этапов — все зависит от масштаба работ, целей, сферы бизнеса, бюджета и других факторов.

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Формулировка целей и задач. Это может быть выход бизнеса на новый уровень, увеличение продаж, вывод на рынок нового продукта или нечто иное. Задачи определяются исходя из маркетинговой проблемы, которая стоит перед предпринимателем.
2. Планирование исследования и составление анкеты. Прежде чем приступать к сбору и анализу информации, следует спроектировать сам процесс изучения рынка, обосновать и выбрать виды маркетинговых исследований, которые будут применяться, определить объем выборки, а также спланировать бюджет. На этом же этапе составляется инструментарий исследования (анкеты для опросов или интервью), от грамотной организации которого зависит полезность всего исследования.
3. Сбор достоверных данных. Для этого используются те типы маркетинговых исследований, которые были выбраны ранее. Это очень ответственный этап, так как от качества добытой информации и ее достоверности будет зависеть результат всей работы.
4. Анализ и интерпретация полученных материалов. Здесь важен опыт и профессионализм аналитика. Чтобы умело применить собранную информацию, ее необходимо обработать, найти наиболее значимые зависимости, сделать правильные выводы, наглядно оформить их (в виде графиков, схем, таблиц, презентаций) и сформулировать маркетинговые рекомендации.

Как мы уже сказали, маркетинговые исследования необходимы для решения различных задач. Рассмотрим несколько кейсов.

Кейс 1. Определение причин недостаточности продаж

Клиент — сервис по доставке аптечных продуктов в городах России. Необходимость в проведении маркетингового исследования рынка вызвана тем, что был зафиксирован отток покупателей и сократилась частота заказов. Перед маркетологами стояли следующие задачи: понять, как аудитория оценивает сервис в целом, и определить его преимущества и недостатки, по мнению выбранной группы пользователей.

Для сбора данных были применены методы кабинетного исследования, проведены телефонный и интернет-опрос. В результате были определены потенциальные причины низких продаж, а также выявлены ключевые — начиная от степени удовлетворенности качеством бренда и заканчивая насыщенностью рынка и достаточностью маркетинговой поддержки.

Кейс 2. Принятие решения о перспективах продаж нового бренда японских подгузников в РФ

Клиент — японская компания, занимающаяся производством подгузников для детей и заинтересованная в запуске нового бренда в России. Маркетинговое исследование понадобилось для выявления возможных рисков, связанных с введением на рынок нового бренда в сегменте премиум. Японская компания российскому покупателю известна давно, однако выход в новый сегмент может быть сопряжен с рисками. Во-первых, новые подгузники будут производиться в стране с отличным от российского температурным режимом, что может повлиять на качество продукции. Во-вторых, физиология детей из разных стран различается. Поэтому компании было важно протестировать продукцию, прежде чем организовывать ее продажи.

В ходе исследований проводились домашние тестирования и холл-тесты, а также были собраны фокус-группы. Опрашивались молодые мамы. Результаты маркетинговых исследований помогли выявить плюсы и минусы новой продукции по сравнению с другими видами подгузников. Были проведены физические замеры для технологов, а потребители оценили удобство упаковки и использованные цветовые решения.

Кейс 3. Оценка емкости рынка для нового программного обеспечения

Клиент — крупный разработчик программного обеспечения. Целью маркетингового исследования стало изучение потребностей потребителя в РФ. Для этого маркетологи оценили емкость и потенциал рынка, сравнили ПО с конкурирующими программными продуктами, определили принципы, в соответствии с которыми клиенты принимали решение, и критерии выбора ПО, а также составили прогноз спроса на ближайшие один–три года.

Чтобы выполнить все обозначенные задачи, помимо кабинетного, были использованы следующие полевые методы проведения маркетинговых исследований: экспертное интервью, телефонный и интернет-опрос. Полученные данные позволили руководству производителя принимать решения не только на основании внутренней информации о продажах, но и с учетом мнения рынка: в динамично развивающихся сферах крайне важно иметь действительно интересующий потребителей продукт.

Вести успешный бизнес без маркетинговых исследований достаточно сложно. Они позволяют отслеживать актуальную ситуацию на рынке и контролировать спрос на продукцию или услуги фирмы. Универсальной схемы проведения маркетингового исследования нет, так как она зависит от большого количества факторов. В каждом случае требуется разработка индивидуального маркетингового плана. При этом успех исследования, а значит, и судьба бизнеса во многом зависят от опыта и профессионализма маркетологов, которые будут выполнять все необходимые работы.