Статья по теме
Министр связи РФ: «Мы точно экономим не на том»
Авто-классификация
По данным зарубежных исследователей, существует четыре вида подходов клиента к выбору автомобиля, которые учитывают маркетологи при разработке модельного ряда. Наиболее распространен принцип «американского калькулятора» - так называемый «объективный» подход. В этом случае главная цель покупателя - приобретение на выделенную из семейного бюджета сумму наибольшего по размерам автомобиля с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций. Что касается тех¬нического обслуживания, то такого потребителя интересует в первую очередь его низкая стоимость.
При реализации принципа «американского калькулятора» автолюбителю необходимо решить две простые задачи. Во-первых, он должен определить, какую сумму он хочет потратить на свою новую машину. А, во-вторых, - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем «дополнительные» размеры авто. Тест-драйв при такой покупке превращается в формальность. Этим принципом руководствуется большинство жителей США, поэтому американские промышленники и делают автомобили, соответствующие поставленным задачам, - большие и надежные, но без технических и дизайнерских «наворотов».
Европейский потребитель более изощрен в своих требованиях и реализует при выборе машины так называемый «субъективный» подход. Он считает, что автомобиль должен не только обладать наилучшими техническими характеристиками. Образ автомобиля обязан соответствовать мировоззрению и имиджу владельца. При описании желаемого автомобиля используются такие понятия, как «интеллигентность», «ум», «сила», «гибкость», «изящество» и «гламур». Отсюда и последующее отношение к авто как к одушевленному предмету, другу или даже как к женщине.
Ох уж эти европейцы!
Они заставили производителей ломать голову над новыми моделями. Ведь для каждого придирчивого автогурмана выбор индивидуален. Европейские и российские покупатели в большинстве своем пытаются совместить приемлемую цену, идеальный образ автомобиля и новейшие технологии, поэтому они часто выбирают машину месяцами, штудируя литературу и Интернет-сайты, беседуя на автофорумах, советуясь с друзьями...
Можно выделить еще два подхода к выбору автомобиля. Для некоторых соотечественников все еще актуален «советский подход» - «чтобы не угнали». В этом случае человек стремится купить дешевую машину, простую в техническом отношении и незаметную по дизайну и цвету. Такая легко затеряется в городском дворе и возле офиса - и хозяева будут спокойны.
Все больше поклонников у принципа, который родился в мировых столицах. Жители мегаполисов стараются покупать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. А вот сторонников «экологического» подхода среди автолюбителей не наберется и на один процент. Хотя производители автомобилей на солнечных батареях и других подобных машин уверены, что лет через двадцать многих будет интересовать именно экологические параметры их авто.
Насколько важен бренд?
Как отмечается в исследовании международной маркетинговой компании DAFS «Бренд и покупатель», наибольшее влияние бренда на потребительский выбор проявляется именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду в этом секторе даже выше, чем на рынке пива.
Мировые автомобильные компании с начала прошлого века делали ставку на широкое продвижение своих торговых марок. Они не просто рекламировали продукт, а создавали ему смысловое наполнение, привязывали его к конкретному типу покупателя, определенному стилю жизни, некой жизненной философии. Это было сделано так качественно, что сейчас даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировом автомобильном бренде. Поэтому многие исследователи уверены, что при выборе автомобиля брендовые предпочтения обычно играют доминирующую роль.
Автомобильным компаниям теперь не остается ничего иного, как поддерживать свои бренды через продажу. По всему миру ведущие производите¬ли автомобилей соревнуются в количестве продаж, которые, в свою очередь, зависят от идеального сочетания цены и качества. В целях роста продаж западные автомобильные гиганты постоянно ужесточают дилерскую политику. Как отмечает генеральный директор компании «Лаура», официального дилера General Motors, Михаил Логутенко, всего несколько лет назад любой человек мог арендовать небольшой автосалон и договориться с зарубежным дилером о продаже его автомобилей. Раньше в одном салоне можно было продавать машины разных марок, а теперь машины-конкуренты не могут стоять рядом на одной площадке. Салон стал частью бренда.
Впрочем, в последнее время находится все больше сторонников либерализации дилерской политики. Поводом для возможных изменений стали процессы, происходящие в Европе. Там дилеры, защищая принципы свободного рынка, в судебном порядке добились от автопроизводителей определенной свободы. Теперь, по словам Михаила Логутенко, машину в Европе можно продавать «чуть ли не в продуктовом магазине, рядом с картошкой». Но это пока только в теории. В Европе и в России все еще преобладают монобрендовые центры.
Между тем эксперты отмечают, что влияние бренда на рынке автомобилей начинает ослабевать. Человеку, который покупает автомобиль стоимостью до 15 тысяч долларов - а таких большинство, - практически все равно, какую марку приобрести. Покупатели ходят по монобрендовым салонам и выбирают идеальнього «железного коня». Таким образом, автолюбители сейчас заинтересованы в том, чтобы в одном салоне были представлены автомобили разных марок и дизайна и с разными техническими характеристиками. Вот где бренд может служить гарантией качества. Если при выборе отечественного авто нужно по тех¬ническим параметрам выбрать «лучшее из нескольких зол», то, покупая иномарку средней руки, покупатель задумывается разве что о том, какую выбрать коробку передач. Учитывают также то, что автомобиль с низкой посадкой в России проедет не везде.
В процессе продажи отечественных и зарубежных автомобилей большее значение имеет вопрос дальнейшего технического обслуживания, стоимости запчастей и наличия их в России в свободной продаже. Запчасти к российским машинам, конечно, всегда есть в наличии и стоят на порядок дешевле, но зато, по статистике, хозяевам российских авто приходится обращаться за техпомощью в 2 - 3 раза чаще, чем любителям иномарок.
Где купить?
Дилеры отмечают коренное изменение подхода клиентов к выбору места покупки машины. Если раньше люди искали, где купить подешевле, то теперь предпочитают покупать там, где пусть и дороже, но заведомо качественнее. Раньше машины часто приобретали «из рук в руки», через Интернет-сайты и знакомых, а сейчас все чаще за автомобилем идут в салон.
Россияне наконец-то поняли, что покупка автомобиля ниже его рыночной цены зачастую может оказаться накладной. Таможенные пошлины на ввозимые в Россию автотранспортные средства заставляют торговцев искать нелегальные способы ухода от них. При этом правоохранительным и налоговым органам иногда все же уда¬ется раскрыть нарушения, и тогда проблемы появляются не только у продавца - частника или торговой компании, но и у покупателя, который может лишиться «удачной» покупки. В условиях, когда рынок наводнен ворованными автомобилями с фальшивыми документами и «перебитыми» номерами, никто не застрахован от приобретения такой машины. Все это заставляет людей покупать автомобили в дорогих са¬лонах у официальных дилеров. При этом для некоторых из них высокая цена техники становится даже чем-то вроде «знака качества».
Факторы выбора машины - предпочтения российского автолюбителя
Не так давно один известный политик назвал российские автомобили «катящимися бомбами». Многие с ним согласятся. Достаточно красноречив хотя бы тот факт, что в России до сих пор не производятся машины с подушками безопасности. Популярность российских автомобилей будет убывать, пока наши производители не позаботятся о безопасности, одном из важнейших критериев при покупке авто.
Представление о безопасности той или иной машины не стоит составлять из советов друзей и рекомендаций продавцов в салоне. То, как поведет себя машина во время аварии, и во что превратится после, оценивают, прежде всего, на независимых краш-тестах, которые проводит, например, европейская программа оценки новых автомобилей EuroNCAP (European New Car Assessment Programme). Эта международная некоммерческая органи¬зация была создана в 1995 году для оценки совершенства автомобилей с точки зрения пассивной безопасности. Учредители программы EuroNCAP - Министерство транспорта Великобритании, Шведская национальная администрация автодорог, Международная федерация автоспорта FIA (президент которой Макс Мосли избран председателем Комитета EuroNCAP), Международная ассоциация потребительских обществ International Testing, многие европейские автомобильные клубы. Все серии испытаний проходят по одному сценарию. Сначала организаторы отбирают популярные на рынке автомобили одного класса и одного модельного года и анонимно закупают по две машины каждой модели. Испытания проводятся в двух независимых исследовательских центрах.
Особая категория
Судя по исследованиям при выборе автомобиля ходовые качества, динамичность и мощность, как правило, волнуют женщин меньше всего. Им нужен комфорт и простота в эксплуатации. В опциях дамы тоже неприхотливы: для них важны подушки безопасности, автоматическая коробка передач, кондиционер. Помимо технических характеристик и цены важную роль при выборе автомобиля играет цвет.
Марина СОКОЛОВА
