ВОТ ВЕДЬ как случается иногда: собирались купить всего лишь зеленку и пустырник, но стоило зайти в аптеку, как возникло желание и витаминов приобрести, и "вот эти таблеточки" от головной боли, и баночку с мазью - и ведь никто за руку не тянул. Никак наваждение...
Плоха та аптека, где не случается подобного "колдовства". Думаете, рекламные трюки есть только в телевизоре? Ошибаетесь. Каждая торговая точка "кадрит" покупателя всеми возможными способами. По-научному процесс зовется заморским словом "мерчандайзинг".
Если аптека собирается жить долго и счастливо, на открытие вместе с батюшкой обязательно приглашают специалиста по мерчандайзингу - чтобы, значит, посмотрел профессиональным оком, какие требуются переделки в интерьере. Аптеки победнее ходят к богатым коллегам перенимать опыт бесплатно. Поди плохо - без каких-нибудь особенных затрат значительно увеличить прибыль.
Нас вычислили
Не волнуйтесь, никакого обмана по отношению к покупателю не предусмотрено. Все меры незаметны, как умело наложенный макияж. Золотое правило номер один заключается в правильном расположении витрин. Специалисты долго и подробно изучали, куда смотрят глаза посетителей. Выяснилось, что, войдя в аптеку, первую треть пути наш взгляд направлен в никуда, глаза блуждают, как у младенца. Это значит, что витрины, расположенные непосредственно около входа, можно считать "мертвыми". Они не оживают никогда: если при входе не заметили, то на выходе и подавно. Человек, покидающий аптеку, мысленно находится уже в другом месте.
Ежу понятно, что интереснее всего продавать дорогостоящие лекарства. Следовательно, их надо положить на самое выгодное место. Наиболее опасная для нашего кошелька зона - вокруг провизора. Если провизор - человек обаятельный, то это опасно вдвойне: подсознательно мы свяжем его отличный внешний вид с препаратами, которые его окружают. Обычно это витамины, средства для сжигания жира и мази против целлюлита, радикулита и артрита.
Очередь как часть коммерции
Только небольшая часть покупателей (дети и особо педантичные взрослые) заранее знают, какое именно лекарство и в какой именно упаковке нужно купить. Остальные нередко принимают решение о покупке импульсивно, то есть непосредственно в аптеке. Знаете, в какой момент? За два-три человека до окошка провизора или кассира. Пока двигалась очередь, вы "развлекались" тем, что разглядывали товар на полках. А товар, между прочим, тоже разложен не абы как, а в самом благоприятном для коммерции порядке.
Нас, оказывается, подсчитали и поделили на категории. Самые немногочисленные - это те, кто идет в аптеку за совершенно конкретной покупкой, к примеру купить только эластичный бинт. Обратный вариант - клиент, который вообще неизвестно из каких соображений посетил аптеку. Может, зашел погреться, может, заглянул от скуки. И промежуточный, самый потенциально покупательный клиент - это тот, которому нужно "что-нибудь" от головной боли, кашля, простуды и так далее. Эти без покупок не уходят, порой приобретая два-три наименования "на всякий случай".
Например: чем больше разнообразных упаковок одного и того же названия, тем живее уходит вся серия. Причем не важно, аспирин это, гигиенические прокладки или средство от головной боли. Тот, кто собирался купить маленькую упаковку, проведя минут пять в очереди, высчитает, что большая упаковка выгоднее. Тот, кто вообще не планировал тратиться на данное лекарство, поглядев на выложенный орнамент, решит взять на пробу самый маленький пакетик. В этой торговой хитрости самое важное - создавать узоры из товаров с доступной ценой.
Цепная реклама
Вас никогда не удивляло, что, зайдя в аптеку, вы можете потратить прорву времени на поиск необходимого лекарства, однако практически тут же натыкаетесь на таблетки, которые активно рекламируют по телевидению?
Едва стартует телереклама, в аптеках начинается ажиотажное перемещение товара на витринах. Потенциальный бестселлер занимает полки, находящиеся на уровне глаз или на пересечении стеклянных стеллажей. Это наиболее активные для нашего глаза точки, крючки, на которых крепится сеть для ловли покупателя. Специалисты подсчитали, что передвижение товара по вертикали увеличивает его продаваемость больше чем на 50%! А если рядом положить пачку буклетов - торговля оживится еще больше.
Разглядывая групповые портреты, в первую очередь мы берем в зону внимания то, что расположено в центре. Знакомясь с витриной - ведем себя также. Поэтому самое выигрышное место товара - центр полки. Кроме того, это как бы визитная карточка аптеки. Если здесь будет лежать йод или другой копеечный препарат, аптека вскоре завоюет имидж дешевой. Чем быстрее эта весть распространится по округе, тем скорее аптеке придется потуже затянуть пояс: мало кто придет сюда, кроме пенсионеров. Богатый покупатель будет обходить стороной благотворительную лавочку с зеленым крестом.
Какие препараты считаются дешевыми? Те, чья стоимость не превышает 100 рублей. Когда в конце дня в аптеке считают чеки, самая могучая кучка собирается именно из "дешевых". А если посмотреть на прибыль, то больше половины навара приносят лекарства стоимостью в несколько сотен рублей - хотя покупают их сравнительно редко, примерно пять человек из ста.
Правило правой руки
Один из законов мерчандайзинга гласит: любой препарат, лежащий на витрине, должен иметь трехдневный запас на складе. Многие покупатели могут забыть кошелек или уйти из аптеки без нужного препарата только потому, что сейчас очередь. Но обязательно вернутся завтра или послезавтра - вот они, магические три дня.
А вот в Японии, например, принцип трехдневки не актуален, японские "закрома" не вмещают количество, превышающее потребности сегодняшнего дня. Зато там столь изумительно налажена доставка товара, что не может случиться никаких перебоев. Иначе - крупный штраф. Поставщики-стажеры, отстегивая первое время нехилые суммы, к ответственности приучаются быстро и навсегда.
Итак, мы "под колпаком" у продавцов. Известны наши привычки, наш средний рост, толщина наших кошельков. Но и это не все. Еще один пункт - левши-правши. Первых - меньшинство, поэтому у них гораздо больше шансов не оставить в аптеке все наличные. Но они не помеха бизнесу.
Основные силки, понятное дело, расставлены на праворуких людей. Вспомните, каким образом организовано движение покупателей в супермаркетах. Правильно, вход в торговый зал - с правой стороны, если стоять лицом. Тот же принцип соблюдают и в аптеке, только здесь он не так заметен: все популярные и дорогостоящие товары будут расставлены по правой стороне. То есть по тому берегу, к которому сразу прибиваются правши.
Если товары-хиты перебросить на левые полки, у правшей это вызовет чувство дискомфорта, им будет казаться, что они движутся иноходью, что товаров нет, что аптека бестолковая - и в конечном итоге просто-напросто уйдут, ни черта не купив.
Продать по русски
Для аптек самые прибыльные часы - с 9.00 до 11.00 (поток на работу) и с 17.30 до 19.30 (поток обратно). Это и самые напряженные интервалы: один нервный клиент раскидает всю очередь. Начало всегда одно: дотошный субъект начинает мурыжить провизора вопросами, которые на самом деле предназначены врачу. Через сорок секунд максимум очередь делится надвое. Одни кричат: "Сам не знаешь, чего хочешь!", "Раз больной - сиди дома". Другие молча уходят. Именно поэтому в часы пик в отделах безрецептурного отпуска работают сразу несколько продавцов.
Для подавляющего большинства наших людей все еще под запретом чересчур долго напрягать продавца на поиск товара - а это снижает прибыль. Идеальный вариант - система самообслуживания, когда покупатель может крутить баночки сколько угодно, читать этикетки и сравнивать цены. С точки зрения мерчандайзинга самообслуживание - оптимальная организация торговли. В России это могут себе позволить только центральные аптеки, денежный оборот которых позволяет оснастить зал камерами слежения (к слову: убыль от воровства гораздо меньше прибыли от самообслуживания).
Зато у нас изобретен "уникальный" способ повысить продажи - при помощи Интернета и Единой справочной городских аптек. Узнали вы, например, что нужное лекарство по доступной цене есть, допустим, на улице Коперника. Приехали, а препарата не оказалось. "Только что кончился", - говорят вам. А вы потратили час на дорогу. И еще час уйдет в обратный конец. Обидно два часа убить впустую. Поэтому вы хоть что-нибудь, да купите в этой аптеке. Что-нибудь из дорогого: не из-за анальгина же вы, в конце концов, столько верст отмахали.
Это нечестный способ торговли. На самом деле вашего лекарства и не было в продаже, аптека намеренно дала справочным службам ложную информацию о наличии популярного лекарства по нормальной цене. Поэтому совет: прежде чем отправляться в аптеку по указанному адресу, позвоните туда по указанному там же телефону.
ДОВОДЫ ЧИТАТЕЛЕЙ (29.05.1987)