"ОПЯТЬ эта ненавистная реклама!" - так восклицает каждый из нас по нескольку раз за вечер. Когда мы слышим: "Я открыла для себя прокладки "Олвейз" - сухо и комфортно!" - "С "Тайдом" я готова ко всему!" - "Не тормози! Сникерсни!" и так далее - мы готовы хвататься за пистолет. А стоит ли?
Хотим мы этого или нет, но реклама стала частью нашей жизни. А мы никак не удосужимся дать себе отчет: так ли она хороша, как хочет казаться? Так ли плоха, как мы о ней думаем? Если она нас обманывает, то зачем? И если чему-то научила, то какой ценой?
Как поесть... по телевизору?
...ОСЛЕПИТЕЛЬНАЯ дама в белых нарядах, ослепительно улыбаясь ослепительными красными губами, откусывает кусок конфеты "Рафаэлло".
Я впервые увидела этот ролик в маленьком городке под Тверью. В палатке на городском базаре эти конфеты продавались поштучно, каждая стоила около 5 рублей. Как батон хлеба. При этом чуть ли не половина городка, бывшие шахтеры, маялась в поисках мизерных случайных заработков. И злобно выключали телевизор: слишком раздражало несоответствие реальной жизни и рекламных сюжетов.
Сегодняшний ролик-чемпион (по частоте показа), пожалуй, "Милая Мила": стерильный, сусальный сюжет, ничего общего не имеющий с реальной жизнью. Разумно, что после кризиса из эфира исчезли рекламные ролики на тему: "Здесь можно недорого пообедать всего за 150 долларов". Но раздражающих моментов и сегодня хватает. Когда мы видим, как "Макдоналдс" потуже затягивает пояс, хочется поднять на смех производителя знаменитых бутербродов: полстраны не может себе позволить и самый дешевый из них. Все это сильно похоже на цветные вкладки в старых поваренных книгах: когда на прилавках не было вообще никаких продуктов, посмотреть, как они выглядят, можно было только там... Раздражение только усиливается, когда реклама недоступных товаров вклинивается в интересный фильм, дающий возможность отвлечься от проблем.
Рекламодатели чуть ли не всего мира до недавнего времени считали: чем больше реклама раздражает, тем лучше запоминается. В Германии был даже проведен такой эксперимент: одной группе зрителей рекламный блок "втиснули" в середину фильма, другой - за несколько минут до его окончания, третьей - после. Те, кому "ломали кайф" во время просмотра, чувствовали себя ущемленными, буквально свирепели; тех же, кто смотрел ролики после фильма, рекламные блоки совершенно не раздражали.
Но будем справедливы: продираясь сквозь наше неприятие, реклама нас многому научила. Чему?
Как мы учили политэкономию
В СОВЕТСКИЕ времена был такой предмет, за который подавляющее большинство студентов практически всех вузов СССР получали трояки и неуды. Потому что, как говорится, только по приговору народного суда можно было разобраться в этих искусственных формулах получения прибыли в условиях развитого социализма.
До тех пор, пока не появились Леня Голубков и Марина Сергеевна - "женщина, которая никому не доверяет". Сюжеты рекламных роликов, выстроенные по законам только что появившихся тогда сериалов, "на пальцах" растолковали нам значения ранее неведомых понятий: акции, дивиденды, сделки, годовые проценты и т. д. Мы все сразу же захотели стать "не халявщиками, а партнерами", "купить жене сапоги", получить "хорошую прибавку к пенсии", "больше, чем стипендию" и т. д.
Чем это закончилось, напоминать не надо. Обманутых было 40 миллионов - троечников по политэкономии...
Судя по тому, какие сюжеты у нас "крутят" чаще всего, нас смело можно назвать страной вечного кариеса и разнообразных прокладок. Смех смехом, но мы неплохо усваиваем "уроки рекламы".
Урок первый: наши зубы стали лучше. А ведь еще совсем недавно за границей плохие зубы были верным признаком бывшего советского человека. Нас "достал" кислотно-щелочной баланс, но, по мнению многих стоматологов, в последние годы люди стали лучше следить за полостью рта, чаще приводят детей с самого раннего возраста к зубному врачу, реже просят вставить им золотые или железные зубы - даже представители малообеспеченных слоев населения.
Урок второй - для женщин: как переживать "критические дни". Раньше девушек-школьниц во время менструации освобождали от уроков физкультуры. Реклама развеяла миф: месячные - не болезнь, двигательная активность не возбраняется, с тампонами можно бегать, плавать, кататься на роликах...
Урок третий - памперсы. Только первое поколение российских мам недавно перестало шить своим новорожденным подгузники из старых простыней. Если бы не кризис, подкосивший не только рекламодателей, но и потенциальных покупателей, эти и многие другие предметы прочно вошли бы в нашу жизнь. Во многом благодаря рекламе.
Когда идти в туалет?
"Если фильм зрителю интересен, то он помнит, что впереди рекламная пауза. Поэтому я уже строил фильм с учетом будущих рекламных вставок. Просто нужно перед их началом подвесить зрителя на крючок, не дать ему во время паузы растерять свой интерес".
Это строки из книги Андрея Кончаловского "Возвышающий обман". Немногие режиссеры, снимая фильм, учитывают то, насколько органично войдет рекламный ролик в его детище. И на это мы, зрители, реагируем соответственно.
Для многих из нас рекламная пауза - возможность посередине интересного фильма сделать хоть мелкие, но обязательные дела. Опрос коллег и друзей показал, что именно во время рекламной паузы они выносят мусорное ведро, чистят картошку и заваривают суп, моют посуду, быстренько проверяют у ребенка тетрадки, отправляются на перекур и, конечно, справляют большую и малую нужду. Кстати, последний факт подтверждают и сотрудники коммунальных служб: по их данным, увеличение расхода воды по вечерам практически совпадает с рекламными паузами в телевизоре...
Но не все одинаково относятся к рекламе. Агентство КОМКОН-2 провело социологический опрос на эту тему среди населения от 10 лет и старше. И вот что выяснилось. "Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу!" - сказали 53% молодых и 43% людей старшего возраста. "Мне нравится смешная реклама!" - так заявило 68% населения старше 10 лет.
И все-таки тех, кого реклама раздражает, больше: среди подростков - 59%, среди взрослых - 73%. Когда показывают рекламу по ТВ, тут же переключают на другой канал 55% молодых и 63% людей старшего возраста. Немало, кстати, и тех, кому вообще любая реклама "до фонаря": 53% опрошенных вообще не обращают никакого внимания на рекламные клипы по телевидению.
Нет сомнения, что зрительские пристрастия распределились бы по-другому, если бы нам показывали талантливые ролики, а не только про свежее дыхание, которое "облегчает понимание". Кстати, великий Федерико Феллини отнюдь не считал работу в рекламе зазорной и говорил: "Эти маленькие сюжеты делать ничуть не проще, чем полнометражные фильмы..."
Лицо с панадолом и без
ЛИЦА в рекламных сюжетах. Они - практически члены семьи, потому что по вечерам всегда собираются у нас в доме. Мы хотим им подражать. Из-за невозможности сделать это одновременно их ненавидим. Какие они, эти лица, за кадром рекламного ролика?
Мы часто идентифицируем личность актера с его персонажем. И иногда бываем правы. Коллеги Инны Ульяновой, актрисы театра "Содружество актеров Таганки" - той самой, с "Кометом", говорят, что в жизни она, как две капли воды, похожа на свою героиню: и интонация с ехидцей, и решительность, и жизнерадостность. "Милочка!" - это ее, родное. Можно с уверенностью сказать: Инне Ульяновой - замечательной актрисе, играющей в кино роли второго плана (Дама с лисой в "Семнадцати мгновениях весны", Маргарита Хоботова в "Покровских воротах"), - настоящую популярность принесла именно реклама.
А Мария из "Панадола"? Актриса Юлия Тархова стала знаменитой тоже благодаря ролику.
- Особенно в деревне, где мы отдыхаем летом, не давали прохода, - говорят домашние. - От мальчишек до взрослых все пальцем показывали: "Мария пошла!" Поначалу это злило, ведь у нее уже были серьезные роли - например, Вика Люберецкая в фильме "Завтра была война". Но потом Юля стала смотреть на это философски: любая работа лучше, чем безработица...
Много слухов ходит сегодня про "тетю Асю": и что она банкирша, и что на бирже работает, имеет много высших образований.
- Все это не совсем так, - смеется "тетя Ася", актриса Татьяна Ташкова. - На бирже никогда не работала, а в банковском деле пришлось. Когда настали для актеров трудные времена, окончила Международную банковскую школу, потом в одном банке была главным администратором депозитария, в другом - секретарем президента.
У нее 40 главных ролей в кино: "Уроки французского", "Подросток", "Таможня" и другие картины. В жизни совершенно непохожа на свой экранный образ.
- Играть себя, на мой взгляд, неинтересно. Но тем не менее на улице все равно узнают, подходят, правда, сейчас реже. Однажды подошли простые женщины из Ельца, в любви признались, мы, говорят, елецкие кружева вашим отбеливателем отбеливаем. Но на единственный вопрос, когда спрашивают, ответить не могу: как рвутся рубашки? На съемках они рвутся каким-то чудесным образом...
Почем опиум для народа?
С НАЧАЛА финансового кризиса количество рекламы в России уменьшилось на 60%. А вообще ежегодный оборот на рынке только телевизионной рекламы оценивался в 650 млн. долларов. Мы с вами считаем, что рекламы много, а профессионалы-рекламисты говорят: мало.
- В США на каждого человека в день приходится порядка 2000 рекламных обращений, - говорит доктор наук, профессор МГИМО, член Общественного совета по рекламе Игорь Рожков. - У нас эта цифра на два порядка меньше, так что в России - рекламный вакуум...
Мы смотрим рекламу с 1990 года и вместе с ней прошли уже длинный путь. Помните, какой была советская реклама? "Летайте самолетами "Аэрофлота"!", "Отдыхайте в здравницах Крыма!", "Храните деньги в сберегательной кассе!". Другой разговор, что больше было нечем и некуда летать, негде хранить. Но - приказной тон, повелительное наклонение. А теперь? "Велла" - вы великолепны...", "...Ведь я этого достойна". Как говорится, "почувствуйте разницу"...
И можно рекламе верить или не верить, любить или не любить, но она, как сквозь увеличительное стекло, показывает все не так, как есть, а как должно быть. И толстый, толстый слой шоколада... И волосы без перхоти... И какао по утрам... Пока еще миф для России...
Кстати о мифах. Когда на экране шампунь пузырится - это не он, а взбитые яичные белки. Слой карамели и шоколада - просто клей. Напиток какао - это смесь сметаны, масла и краски. Кока-кола - вода, подкрашенная йодом. Вафли, покрытые шоколадом, на самом деле деревянные, покрашенные коричневой краской... Натуральные продукты так красиво не снимешь.
Что же есть настоящего в рекламе? Пожалуй, только она. И мы с вами...
"Всероссийский пьяница" Сёма Стругачев