«Кто успел, тот и съел»
«Всё, поехали! Кто успел, тот и съел», — говорит голос за кадром, а через секунду на записи толпа набрасывается на стеллаж с игрушками и устраивает из-за них давку. В этот момент кто-то кричит, что сломали дверь, другие пытаются призвать людей к спокойствию, но покупатели не обращают внимания и продолжают битву за товар. Какой-то пожилой мужчина даже начинает яростно колотить соседей тростью, видимо, чтобы расчистить себе путь. Но ещё через несколько мгновений толкотня стихает и автор любительского сюжета резюмирует: «Всё, по-моему, разобрали».
Это видео, снятое в одном из магазинов крупной сети супермаркетов, набрало десятки тысяч просмотров. Согласно сообщениям из социальных сетей, действие происходит в городе Лянторе на территории Ханты-Мансийского автономного округа. Но похожие записи с таким же накалом страстей были сделаны и в других регионах России. Разворачивающиеся на них баталии — результат акции «Маленькие герои ищут друзей», привлекшей внимание клиентов крупной торговой сети своими призами. Несколько месяцев они собирали выдававшиеся за покупки наклейки для их обмена на кружки с детскими игрушками: героями популярных американских мультфильмов «Мадагаскар», «Шрек», «Кунг-фу Панда» и других. Но желающих заполучить игрушки набралось так много, что под конец их стало не хватать, и поэтому начали возникать эксцессы.
На Ставрополье даже дошло до криминального эпизода, который также был снят на видео. Вечером 1 апреля мужчина набросился в местном супермаркете на четырнадцатилетнего подростка, с которым не поделил игрушку в керамической кружке. Он начал избивать школьника в магазине, а затем вывел его на парковку, где продолжил наносить удары ногами и руками. После этого агрессивный гражданин сбежал, а у потерпевшего диагностировали травмы лица и ушибы тела. Со слов мамы этого парня, напавший обвинил её сына в том, что он хотел получить приз без очереди. Якобы охотники за «маленькими героями» начали вести соответствующие списки. В итоге проверкой обстоятельств инцидента занялись полицейские.
Пресс-центру торговой сети пришлось срочно успокаивать людей и давать объяснения по поводу происходящего. В компании сообщили, что успех проекта значительно превзошел все ожидания, и анонсировали скорое поступление в магазины полутора миллионов призов. Было заявлено, что при необходимости сроки их выдачи продлят и все выполнившие условия акции покупатели гарантированно получат игрушки в кружках. Но, как говорится, осадок остался. Кадры из магазинов заставляют о многом задуматься. Главный вопрос: почему покупатели готовы пускаться в рукопашную из-за красивых безделушек?
В чём фокус?
Раньше в тех же магазинах проходили похожие акции с ножами и посудой в качестве призов, но из-за них не возникало давок. А в случае с «маленькими героями» всё пошло по нестандартному сценарию почти сразу. Проект даже привёл к возникновению целого бизнеса, если это можно так назвать. После его начала в интернете стали плодиться объявления о продаже призов, за которые просят от трёхсот рублей и больше. Также люди массово начали предлагать в качестве товара наклейки и целые буклеты с уже собранными коллекциями для обмена. По слухам, среди них даже встречаются подделки, как будто в стране появилось новое платёжное средство!
Другие признаки ажиотажа могли своими глазами наблюдать многие покупатели. Школьники по одному и целыми группами дежурили у касс после уроков ради того, чтобы выпрашивать заветные наклейки у расплачивающихся за покупки людей. И, пожалуй, этот факт красноречивее всего объясняет, на что делали ставку организаторы акции. По словам специалистов, они грамотно сыграли на интересах детей, ради которых взрослые готовы на многое.
В соцсетях после кадров с давками в магазинах разгорелась оживлённая дискуссия на эту тему. Многих увиденное возмутило, и они стали искать свои объяснения этому. Довольно распространено мнение о том, что всё дело в банальной человеческой тяге к халяве, а некоторые даже увязали реакцию покупателей с состоянием экономики. Мол, денег у населения мало, потому и набрасываются на любую дармовщину. Но согласны с этим далеко не все. Кто-то написал, что на одном из видео «давку за халявными игрушками» устроила «толпа голодающих нефтяников в норковых шубках». Кроме того, немаловажно, что каждый приз той же акции про игрушки в кружках достается покупателю вовсе не даром.
«Чтобы получить эту игрушку, нужно собрать буклет из 80 наклеек по 250 рублей каждая и доплатить ещё 100 рублей на кассе, — прокомментировала Екатерина Чехова. — Так что тут дело не в нищете и „бедных пенсионерах“, а в воспитании!»
Но многие всё-таки считают подобные акции ударом ниже пояса. Люди пишут, что гоняются за персонажами американских мультиков ради детей и внуков, которые их об этом слёзно просят. Причём нередко приходится делать это снова и снова, поскольку чада коллекционируют «маленьких героев». А ведь некоторые куклы ещё и редко встречаются, что только добавило проблем.
«Я хочу обратиться к пиарщикам магазина и сказать, что это самая чудовищная акция, какую можно было придумать, — написал в интернете пользователь с ником nezabudis. — Она направлена на детские слабости, на то, против чего мы, взрослые, бессильны!»
«Ничего криминального»
«Использование детской тематики в продвижении товаров и услуг всегда было очень эффективно, — говорит маркетолог Евгений Савин. — А в данном случае всё ещё проще, чем обычно, поскольку люди и так ходят в продуктовые. Оставалось лишь простимулировать их покупать больше и в том числе брать те товары, которые они могли бы приобретать в других магазинах. Добиться этого помогла акция с игрушками, секрет успеха которой заключается в эксплуатации детской привязанности к персонажам мультфильмов и родительских чувств».
Как отец двух мальчиков он отмечает, что были выбраны наиболее любимые детьми картины, в том числе и самые новые, на которые не успел отреагировать рынок игрушек. Маркетологи это подметили и первыми удовлетворили запросы юных зрителей. А помогло им хорошее понимание детской психологии. Каждому ребёнку хочется овеществить свои приятные эмоции, связанные с просмотром мультика, то есть получить любимого героя в виде игрушки. Евгений Савин не видит ничего предосудительного в использовании такого подхода своими коллегами, а давки и другие негативные моменты списывает на промахи со стороны других людей. Он говорит, что просто нужно было вовремя выставлять игрушки на прилавки и лучше информировать покупателей, чтобы они не волновались.
Похожее мнение высказала и маркетолог Елена Горбанец, которая также имеет второе образование психолога. Она считает, что её коллеги не придумали ничего нового, а просто выжали максимум из давно известного формата акций.
«В маркетинге многое завязано на эксплуатации чувств детей, — говорит Елена. — Например, в прикассовой зоне супермаркетов на уровне их глаз специально размещают жвачки, конфеты, игрушки и другую мелочёвку. Расчёт на то, что, стоя в очереди с мамой, ребёнок что-то выпросит. А что касается давок, то я отчасти вижу в этом вину самих покупателей. По опыту работы я знаю, что люди часто реагируют чересчур эмоционально и даже неадекватно. Они идут на поводу у инстинктов и поддаются панике вместо того, чтобы обдумывать свои действия».
Есть и другие примеры того, когда простые вроде бы маркетинговые проекты вызывали бешеный ажиотаж и захватывали умы тысяч людей. Одну из таких акций несколько лет назад запустила ещё одна торговая сеть, причём сценарий был похожим. При покупке на сумму 500 рублей людям бесплатно выдавали на кассе небольшие игрушки с присосками, названные «Веселыми прилипалами». В итоге за ними тоже началась настоящая охота. Как и в случае с «маленькими героями», эти фигурки стали продавать в интернете, обменивать, коллекционировать. Объявления о продаже «прилипал» можно найти до сих пор: 500 рублей за небольшую коллекцию, 50-100 — поштучно. Правда, драк за игрушки не было: судя по тому, как много их сейчас продаётся, призов всем хватило с лихвой.
А на этой неделе стали появляться сообщения из Санкт-Петербурга об очередях и стычках участников акции «В яркое путешествие», проводимой крупной сетью гипермаркетов: надо собирать наклейки с покупок, чтобы получить в качестве приза чемодан или рюкзак. Проблемы якобы стали возникать после того, как было объявлено о сокращении сроков акции на две недели. К слову, она также спровоцировала появление объявлений о продаже заполненных буклетов с наклейками.