Несмотря на то, что спрос на медикаменты диктует не мода, а здоровье, предпочтения пациентов и аптек всё же меняются. Что ожидает рынок лекарств в ближайшие годы?
«Какой бы ни был кризис, он меньше всего сказывается на тех препаратах, над продвижением которых работают фармкомпании, — объясняет председатель Ассоциации аптечного менеджмента и маркетинга (ААММ) Гарик Тадевосян. — Любой кризис сказывается на пассивных участниках рынка. Те, кто не боится продолжить активную работу, всегда выигрывают».
Бояться или побеждать?
Экономические потрясения — своеобразный экзамен для бизнеса. Не случайно выжившие после 17 августа 1998 года представители лекарственной промышленности теперь считают, что сложные времена навели порядок на фармацевтическом рынке. Те, кто испугался и убежал с места боевых действий, в итоге столкнулись с массой трудностей. Нелегко вернуться к делам, когда твоё место уже заняли.
Те, кто заморозил свои инвестиции и решил выжидать, сохранили свои позиции. Не проиграли... но всё же не выиграли. Победу одержали самые смелые. Те, кто воспринял кризис как шанс расширить своё присутствие в фармсекторе. Всего через пять лет после кризиса решительные компании вошли в число сильнейших игроков рынка.
Фарма в ожидании
Сегодняшний же кризис... «Рублёвые расходы, в том числе рекламные, никто пока что значительно не урезал, — говорит сопредседатель Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) Герман Иноземцев. — Но это не значит, что после сентября и октября, когда падение покупательной активности скажется на аптеках и производителях, мы не увидим сокращения вложений. В начале этого года многие компании заморозили на 3 месяца свои рублёвые бюджеты и наблюдали, что будет на рынке. А пациенты тем временем избавлялись от рублей и делали запасы лекарств по старым ценам. Увидев эту тенденцию, фармпроизводители разморозили бюджеты и стали активно их использовать». Однако есть риск, что если сентябрь и октябрь не будут прибыльными для аптек, то фармпромышленность пересмотрит свою финансовую стратегию.
Ещё год, ещё два...
Кризис будет продолжительным, уверен Гарик Тадевосян. Падение курса рубля, снижение стоимости нефти, антироссийские санкции — всё это продлит период сложностей в лучшем случае на 1–2 года. По прогнозам экспертов, в конце 2015 г. с Ирана будет снято нефтяное эмбарго. Освободившись от санкций, страна сможет вновь поставлять топливо на западные рынки. А если горючего станет больше, то его подорожание вряд ли предвидится.
Национальная валюта пошатнулась не только у нас, но и в других государствах, ориентированных на экспорт нефтепродуктов. Полгода назад, например, на 30% девальвировался азербайджанский манат. Около полумесяца назад — казахский тенге. Примерно на столько же.
Свой вклад в российский кризис вносит и ситуация в Китае. В 2015 г. рост китайской экономики будет на несколько процентов меньше. Уменьшится и потребление нефти, что, в свою очередь, негативно скажется и на других странах.
На цены импортных препаратов затянувшиеся сложности не повлиять не могут. Однако уже сейчас растут продажи лекарств отечественных. Так кризис помогает выполнять задачи импортозамещения...
А «медпреды» останутся
Фармкомпаниям придётся экономить. И в этом никто не сомневается. Вопросы вызывают лишь способы экономии. Уволить медицинских представителей — и тем самым сократить расходы на зарплаты сотрудников? Это крайняя мера, к которой фармпром прибегнет в последнюю очередь. Во‑первых, каждому сокращённому медпредставителю придётся выдать выходное пособие. Во‑вторых, специалисты такого профиля — интеллектуальный актив компании, в подготовку которого вложены силы и средства. Потерять этот особо ценный ресурс очень легко, а вот восполнить... Новичков придётся долго и упорно обучать. Со временем они достигнут уровня своих предшественников, но каких вложений это потребует?
Такая «экономия» обернётся для фармкомпаний лишь разорением. И всё же изменения возможны: кто-то не будет принимать новых работников, кто-то переведёт медпредставителей за штат, кто-то привлечёт сотрудников других организаций. Перевод специалистов за штат поможет уменьшить налоговое бремя... А в случае необходимости — упростит процесс увольнений и сокращений. Их стоит ожидать, если фарма решит, что кризис покупательной способности затянется на 2–3 года.
Недешёвая «экономия»
Первым испытал на себе экономические сложности безрецептурный сегмент фармацевтического рынка. Покупатель отказывается от аптечных товаров, без которых в принципе можно прожить: витаминов, биодобавок, тоников... В самих же аптеках сокращается ассортимент. Финансовые трудности не позволяют держать на витрине 30 дженериков одновременно.
А пациенты тратят... больше! Для человека, пришедшего в аптеку, важнее всего видимая цена. Стоимость упаковки. Коробки с меньшим количеством таблеток раскупают быстрее. Как число пилюль соотносится с цифрой на ценнике, большинство из нас не считают. Уже сейчас 100 таблеток популярного лекарства могут стоить дешевле, чем 24. Производитель поднимает отпускную цену на самую востребованную, маленькую, упаковку. В результате «экономия» приводит к расходам.
В рецептурном сегменте ситуация другая: там идёт прирост продаж в боЂльших упаковках. Раньше покупатели предпочитали приобретать лекарство по частям, малыми количествами таблеток. Теперь же ситуация меняется.
Проще, дешевле и лучше
Падение курса рубля в два раза может быть и определённым плюсом для зарубежных компаний. Ведь расходы в долларах и евро также уменьшились вдвое! Тем не менее западная промышленность относится к кризисам осторожно — особенно к кризисам в России. И потому готова снизить свои затраты на продвижение лекарств в нашей стране.
Грамотная экономия заключается в перераспределении ресурсов. Денежные средства проще перенаправить на каналы с гарантированной эффективностью и невысокой стоимостью контакта с целевой аудиторией. Как ни странно, среди таких каналов — ТВ, радио и печатные издания.
За последние 5–7 лет доля рекламы лекарств на ТВ увеличилась вдвое или даже втрое. Из телеэфира уходят представители других сфер бизнеса. Освободившееся место занимают фармкомпании. Что касается цен, то никто не мешает поставить ролик о препарате не в федеральном, а в региональном блоке рекламы. А заодно отказаться от дополнительной услуги под названием «фиксированное время». За то, что продукт появится на экранах не ровно в 17.30, а в любое удобное для телеканала время, тоже приходится платить.
Несмотря на распространение Интернета, телевидение всё равно самый быстрый канал продвижения. Да и по охвату аудитории оно пока не знает равных. Речь, разумеется, идёт о лекарствах без рецепта.
Фармпром идёт в сети
Производители рецептурных препаратов устремятся в Интернет — и одновременно с этим сократят свои расходы на конференции и круглые столы. В кабинеты врачей станут реже приходить медицинские представители. Визитёры из фармкомпаний станут «стучаться» к докторам в соцсетях и писать им по электронной почте. Электронное общение стоит в 5–6 раз меньше, чем живой диалог в стенах больницы или поликлиники. Но, несмотря на это, медпредставителей будут увольнять в последнюю очередь.
Первым делом компании снизят расходы на специальную прессу. Затем урежут бюджеты на организацию мероприятий: зачем проводить в кризис три конференции в год, когда можно организовать лишь одну? Следующим шагом будет сокращение трат на командировки. Путешествовать по миру представители фармпрома станут меньше. Следующими будут вложения в рекламу. И только потом экономия с оптимизацией коснётся медицинских представителей.
Независимо от того, полагается ли лекарству рецепт, его производители приходят в аптечные сети. Из-за кризиса фармация вынуждена снижать свою ассортиментную матрицу. И если не наладить взаимодействие с розницей, то и работа с врачами пойдёт насмарку. Рекомендованных доктором препаратов просто-напросто не окажется в аптеке.
А жизнь продолжается!
«Каким бы серьёзным кризис ни был, проекты идут. Новые препараты выходят на рынок, и кто-то должен ими заниматься, — подводит итог Гарик Тадевосян. — Для фармацевтических компаний речь будет идти не об отказе от расходов, а об их оптимизации. Будь то медицинские представители или реклама.
Любой канал продвижения носит инертный характер. Если производитель два-три года подряд успешно ведёт рекламную кампанию на ТВ, то отказ от неё приведёт к падению продаж. Ведь лекарство было востребовано на фоне маркетинговой активности...»
Сбежать с рынка не получится. Придётся экономить. И экономить грамотно.