Ключевой фактор успеха аптеки: новый формат продаж

Мы должны преследовать, сообщать, завладевать вниманием, привлекать, затягивать, возбуждать, подвигать людей на движение к тому, что мы предлагаем…

   

   

Слово – эксперту в области фармацевтического маркетинга Олегу Гончарову. 

Варианты размышлений/ответов, которые мы слышим от заведующих аптеками самых разных сетей на вопрос: что является ключевым фактором успеха аптеки?

1.  Самое главное, чтобы в аптеке был широкий ассортимент…

2.  Низкие (привлекательные) цены…

3.  Характеристики месторасположения и очевидные возможности/преимущества, которые оно несёт…

4.  И… только после перечисления всех неодушевлённых факторов успеха, мы переходим к персоналу и с лёгкой неуверенностью заявляем о необходимости и/или желательности профессионализма персонала аптеки…

   

   

Почему мы говорим об этом с неуверенностью? Потому что это самое сложное с точки зрения управления и развития. Как следствие, если повезло и вам, и в итоге аптеке, у вас работают настоящие профессионалы – вашу аптеку гарантированно выберут покупатели. Самой частой фразой, произнесённой в аптеке, будет: «А сегодня Машенька не работает?! А завтра будет? Будет, ну я тогда завтра зайду!»

Ассортимент: мы такие разные

Привычное клише – широкий ассортимент. Воистину широкий ассортимент лекарственных средств (а не какой-нибудь псевдоаптечной «попсы») – это реальное преимущество аптечных сетей, которых можно перечислить по пальцам одной руки.

Они создавали эту воспринимаемую ценность более 20 лет, рискуя, рискуя и рискуя. По-настоящему широкий ассортимент – это ещё и весьма серьёзные риски, очень некрасивая и сложно прогнозируемая оборачиваемость товара. Для наглядности привожу пример трёх аптечных сетей и характеристики так называемой продаваемости позиций ассортимента. Т. е. отдельно показаны позиции ассортимента, которые продаются от 3 упаковок за месяц и от 5 упаковок за месяц. Как хорошо видно, ассортимент может быть удивительно широк, но то, что там представлено, не всегда с успехом находит своего покупателя (см. таблицу 1).

Почему так? Для получения реально работающего широкого ассортимента требуются:

• индивидуальная (совсем ручная) работа с ассортиментом и заказами;
• прицельное взаимодействие с «нишевыми» дистрибьюторами;
• творческое, не «модельно-катего­рийное», ценообразование – индивидуально для каждой аптеки.

Ценообразование: кризис не в руку

Настало удивительное время. У наших покупателей есть очевидное желание экономить, но предложить реально низкую цену сейчас – целая история. Причина – постоянный рост стоимости лекарств.

Сами фармацевты характеризуют эту динамику следующим образом.

Среди работников аптек 93% подтверждают увеличение цен на лекарства, оценивая его в среднем в 48% на импортные препараты и в 36% на производимые в России.

Фармацевты отмечают сокращение количества лекарств, приобретаемых за одно посещение: 48% отметили уменьшение числа препаратов в одном чеке.

Почти все фармацевты (96%) соглашаются, что россияне стали чаще, чем в начале года, интересоваться ценами, 88% сказали, что покупатели активнее ищут дешёвые аналоги.

С 59% до 71% повысилось число работников аптек, утверждающих, что теперь клиенты обращают более пристальное внимание на действующее вещество в препарате и просят подобрать более экономичный аналог.

В случае когда покупателя не устраивает возросшая цена, его реакцию фармацевты описывают следующим образом: 16% работников аптек говорят, что лекарство всё равно приобретается, 72% утверждают, что покупатель выбирает аналог подешевле, а уход из аптеки без препарата фиксируют только 9% фармацевтов.

Таким образом, удерживать ценовое преимущество – практически бесполезное занятие в эпоху роста цен. Ещё не менее важный аргумент: если ближайший конкурент задастся целью, то повторить (а того больше – превзойти) ваше ценовое предложение он сможет в течение одного рабочего дня…

Роль и силушка специалиста

Лекарственные средства относятся к высокотехнологичным товарам, по которым покупатель часто обращается за консультацией.

50% покупателей обращаются за советом к провизору.

70% обратившихся следуют полученной рекомендации.

Можно выделить следующие зоны для поиска точек роста продаж среди всех посетителей конкретной аптеки (100%).

1. Посетитель уходит без покупки – 28%.

2. Посетитель покупает препарат первоначального запроса – 22%.

3. Посетитель покупает другой препарат, т. к. он дешевле или есть в наличии – 24%.

4. Посетитель покупает препарат благодаря рекомендации провизора – 26%.

Точки роста продаж:

Правильное формирование ассортимента (п. 1–28% и п. 2–22%).

Отсутствие дефектуры (п. 1–28% и п. 2–22%).

Обучение рекомендации препаратов и активной комплексной продаже (п. 3–28% и п. 4–22%).

Но не тут-то было, само слово «продажа», а уж тем более «продавец» – запрещённые, матерные в большинстве аптек.

Провизор ≠ продавец – аксиома или парадокс?

Часто мы слышим, что в аптеке есть провизор, «на которого идут» покупатели…

Потребители присваивают услуге данного специалиста дополнительную ценность.

Слово фармацевта сильнее импульсного спроса в отличие от «нефармритейла».

При этом:

• сопротивление персонала активной продаже;
• изначальная позиция на отпуск препаратов по запросу;
• «обиды», если кто-то назовёт продавцом.

Вывод: «нелюбовь» к продажам и стандартам их исполнения – это личная установка и/или скрываемая таким образом профессиональная (в том числе как провизора) некомпетентность сотрудника.

Предложение простое: в аптеке нет продавцов, но есть эксперты. Любой сотрудник первого стола выступает экспертом в вопросах выбора конкретного лекарства. Более того, он формально обязан проявить себя как эксперт. Это от него ожидают и покупатели, и регуляторы. Как следствие, наша цель – формирование внутренней установки: «продавая экспертизу, аптека увеличивает продажи».

Почему это работает?

Исчезает внутренний конфликт провизора с самим собой, возрастает самооценка.

Снимается барьер (личная установка) восприятия и передачи информации.

Возрастает лояльность к продаваемым брэндам.

Итог: продажи идут с иной личностной установкой ключевых лиц, влияющих на конечного потребителя!

Модели поведения работников первого стола и причины их возникновения:

Пассивный отпуск: низкая мотивация, высокая нагрузка на кассу, отсутствие навыков.

Непрофессиональная рекомендация: отсутствие навыков, высокая нагрузка на кассу.

Впаривание: непродуманные маркетинговые акции, жёсткие условия по обороту в сочетании с отсутствием навыков.

Профессиональная консультация: правильная мотивация, хорошая организация рабочего места, система обучения.

Выбор аптеки всегда остаётся за вами.

Ключевые выводы: сервис (включая консультацию) – ключевой фактор успеха аптеки/аптечной сети и основа роста выручки. Персонал аптеки влияет на продажи куда больше, чем офис, скидки, акции и прочие «танцы с бубнами». Но, для успеха необходимо постоянное совершенствование знаний и навыков и постоянная работа с личной установкой.

Ведь мы с вами всё делаем правильно на самом деле?!

Таблица 1

Таблица 2. Статистика причин неудач в продажах (по данным ведущих консалтинговых компаний)