Популярный в России 1990-е годы американский бренд Uncle Ben’s кардинально изменится. В рамках борьбы с расизмом с логотипа решено было убрать изображение чернокожего мужчины.
«Принимаем меры для повышения вовлеченности и справедливости»
В настоящее время бренд Uncle Ben’s принадлежит американской компании Mars Inc., занимающейся производством продуктов длительного хранения. Как сообщает пресс-служба компании на своей странице в Facebook, изменение бренда производится в целях борьбы с расовыми предрассудками.
О том, что подобное может случиться, заговорили несколько месяцев назад на фоне кампании BLM. Крупные американские корпорации решили заняться корректировкой своих брендов и продуктов, дабы исключить все то, что может вызвать гнев политических активистов.
В компании Mars летом 2020 года заявили, что думают о том, как правильно поступить с «дядюшкой Беном». Тогда же было объявлено, что визуальное изображение претерпит изменения.
В итоге сохранены только привычные цвета упаковки: синий и оранжевый. Вместо Uncle Ben’s продукты теперь будут продаваться под названием Ben’s Original. Что касается чернокожего мужчины, то от него отказались полностью.
«Мы не просто меняем свое имя и изображение на упаковке, но и принимаем меры для повышения вовлеченности и справедливости, поставили новую цель бренда: создавать возможности, которые предлагают каждому место за столом», — говорится в заявлении пресс-службы Mars Inc.
Американский продукт из русских анекдотов
Россияне узнали про Uncle Ben’s в лихие девяностые. На полках магазинов и коммерческих киосков появились товары с негром на упаковке. А с экранов телевизоров почти непрерывно звучала реклама, призывавшая покупать «продукты Анкл Бенс». У жителей постсоветского пространства, не слишком подкованных в иностранных языках, сложилось твердое впечатление, что Анкл Бенс — имя и фамилия мужчины на этикетке. Хотя в действительности это означало «От дяди Бена». В США продукция под данным брендом успешно продавалась к тому времени уже в течение нескольких десятков лет.
Однако в России, где подобный стиль подачи продуктов распространен не был, бренд стал поводом для шуток и анекдотов. Хотя смеялись не над афроамериканцем, а над нудностью и навязчивостью рекламы:
«Забегает мужик в „Спорттовары“.
— Свежие удочки есть?
— Есть, но не свежие.
— Нет, мне надо свежие, а то жена делает соус „Анкл Бенс“, просит побеги молодого бамбука».
«„Анкл Бенс“ — 100 грамм пюре превратятся у вас в желудке в три килограмма отборного неочищенного картофеля».
50 долларов и всемирная слава
Бренд Uncle Ben’s родился в 1940-е годы. Немецкий ученый Эрих Хузенлауб по приглашению американского бизнесмена Форреста Марса переехал в США. Выкупив поля в Техасе, Хузенлауб занялся выращиванием риса и разработал оригинальный способ его обработки. Он включал в себя герметичную сушку, паровую обработку, снова герметичную сушку и чистку от шелухи.
Компания Хузенлауба Converted Rice, работавшая вместе со структурами Форреста Марса, получила заказ на поставки риса британским и американских войскам на фронте. Преимуществом продукта было то, что его можно было сбрасывать с воздуха, он не подвергался заражению, сохранял питательные свойства и готовился быстрее, чем аналоги. Этот успех убедил Хузенлауба в том, что с продуктом можно выходить и на широкий рынок. Однако для этого требовался яркий бренд, который стал бы легко узнаваемым.
Компаньоном немца по Converted Rice был Гордон Харвелл, завсегдатай одного из ресторанов в Чикаго. Метрдотелем в заведении трудился немолодой уже афроамериканец Фрэнк Браун, отличавшийся обаятельной улыбкой и добродушием. Однажды Харвелла осенило: вот человек, один внешний вид которого способен внушить доверие покупателям. Брауну предложили 50 долларов за право использования его фотоизображения. Добродушный метрдотель легко согласился. Ни Браун, ни Харвелл в тот момент не понимали, что «бренд с негром» обретет всемирную известность. Однако получилось именно так.
«Дядюшка» и «тетушка»
Но почему «дядюшка Бен»? Это имя принадлежит персонажу из народного американского фольклора. Дядей Беном звали фермера, который торговал отборным рисом в южных штатах. Реальный человек стал полулегендарной личностью, а с обретением лица Фрэнка Брауна и вовсе превратился в «двигатель торговли».
Надо сказать, что в самом начале Хузенлауба и Харвелла обвиняли в плагиате. Дело в том, что еще с конца XIX века в Чикаго продавалась смесь для блинов Aunt Jemima, использовавшая образ чернокожей поварихи. Но со временем скандал утих, обе компании продолжали успешно работать со своими брендами. В 1989 году Aunt Jemima заменила кухарку на изображение уверенной в себе деловой афроамериканки. Делалось это в рамках борьбы с расовыми предрассудками. Но в июне 2020 года компания Quaker Oats, которой принадлежит бренд, объявила, что чернокожую женщину с упаковки уберут совсем. По мнению бизнесменов, даже в таком виде образ работает на расовые стереотипы.
Теперь вслед за «тетушкой Джемаймой» уходит и «дядюшка Бен».
Почему белым можно, а черным нельзя?
Это можно было бы понять и принять, если бы одновременно не продолжалось активное позиционирование «обратного бренда». Например, полковник Сандерс, в котором, если следовать теории «расовых стереотипов», можно увидеть белого плантатора, продолжает активно рекламировать фирменную курицу. Которая, опять-таки согласно стереотипам, является любимым продуктом афроамериканцев.
То есть чернокожих «тетушку» и «дядюшку» в рамках борьбы с расизмом убирают с упаковок, оставляя свободно резвиться «белого плантатора». Что это, если не поражение афроамериканцев в правах и сегрегация в чистом виде? Кажется, те, кто хотел избавиться от расизма, заблудились окончательно и не замечают, что ходят по замкнутому кругу.