Но на практике всё не так однозначно. «Фармацевтика – очень большое информационное поле, по которому гуляет ваш потенциальный потребитель, прежде чем принять решение», – говорит управляющий директор агентства аналитических сервисов Smart Gene Светлана Илиади.
Доверяй, но проверяй
Половина пациентов перепроверяют рекомендации врача в Интернете. Так поступают не только россияне, но и жители Европы. Запросы о клиниках и медицинских центрах – только на третьем месте по популярности!
Чаще всего и наши соотечественники, и французы, и немцы ищут информацию о симптомах заболеваний и методах их лечения. Запросы о симптомах популярнее за границей. В цифрах различия, правда, невелики – они составляют менее 5%.
«Самолечением традиционно занимаются все, и в Интернете лекарства соперничают точно так же, как на полках в аптеке. Обращайте внимание, куда «приземляются» ваши пользователи, какие сайты они посещают. Если человек ищет продукты ваших конкурентов, переключить его на ваш препарат, как ни странно, проще», – объясняет Светлана Илиади. Зона несформированного спроса – это ведь тоже часть целевой аудитории.
Кто утром ходит в Интернет, тот…
Большинство пользователей мобильного Интернета, едва проснувшись, тянутся к смартфону или планшету, рассказывает Сергей Мастягин, менеджер по маркетингу AstraZeneca Россия. Такой вариант начала дня обогнал по популярности даже завтрак. На третьем месте оказался приём душа, на четвёртом – телевизор. Ни утренняя гимнастика, ни музыка и радио, ни прогулки с собакой в первую пятёрку не вошли.
«65% телезрителей во время просмотра ТВ уходят в Интернет. А Яндекс по охвату дневной аудитории уже обогнал первый канал», – сообщает Любовь Цветухина, руководитель отдела интернет-маркетинга digital-агентства RTA. Но можно ли говорить, что телевидение уступило Интернету? Даже количественные показатели, такие как охват аудитории, ещё не дают оснований делать такие выводы, замечает эксперт.
«Телевизор всё-таки смотрят, а Яндексом пользуются рутинно. Для продвижения в Интернете важно знать не только то, сколько людей приходит на сайт, но и то, сколько времени они проводят на сайте», – обращает внимание Олег Фельдман, управляющий директор Ipsos Healthcare.
Не визиты, а контакты
При принятии клинических решений 72% врачей предпочитают цифровые источники. А вот общение с медицинским представителем считают источником не очень ценным. Особенно если после лонча препарата прошло более двух лет. Но даже в первые два года интерес к визитам сотрудников фармкомпаний испытывает 51% докторов (сразу после выпуска на рынок, в первые дни и месяцы, потребность в общении с медпредами значительно выше – 76%). Через два года после старта – только 29%.
Свою маркетинговую активность фармацевтические компании измеряют уже не в визитах, а в контактах. «Мы понимаем, что врач знает всё о продукте, но мы готовы помочь, если это необходимо. Предоставить в его распоряжение репринтную статью, обновлённые отраслевые стандарты. Мы выполняем сервисную функцию, одновременно напоминая про бренд», – говорит Денис Вязников, генеральный директор Rx Code.
По этому принципу построено одно из успешных современных решений – но не для врача, а в первую очередь для пациента (хотя возможность общения с лечащим доктором сервис поддержки пациента «Незабудка» тоже может предоставлять). Скидки в определённых аптеках и медицинских центрах, конечно, имеются. Но одновременно со знакомой всем маркетинговой программой сервис напоминает о приёме лекарств, а заодно позволяет знакомиться с полезной медицинской информацией. Главным «побочным действием» сервиса оказалось значительное повышение приверженности лечению. Сроки соблюдения рекомендаций врача в пилотных группах пациентов увеличились как минимум на один месяц.
Прощай, медпред?
80% директоров фармацевтических компаний считают, что полностью понимают своих клиентов. Среди самих клиентов с этим утверждением согласны только 8%. Несмотря на то, что инструментов, позволяющих составить практически точный портрет потенциального покупателя, у цифрового маркетинга более чем достаточно.
Информация о наших достижениях и предпочтениях давно уже есть в Интернете. Но кажущаяся простота её применения приводит к тому, что продвижение по электронным каналам часто вызывает повышенные расходы у фармацевтической компании и пониженный интерес у покупателя. От рассылок врачи и фармацевты стараются отписаться, на телефонные звонки не всегда отвечают. «Первая проблема рынка – чего ждать от канала продвижения? Всем нам известна конверсия просмотров ТВ в продажи в упаковках. А вот в онлайн всё обстоит намного сложнее», – размышляет Светлана Илиади.
Личный контакт всегда эффективнее, уверен Денис Вязников. Цифровые инструменты могут быть дополнением, которым необходимо уметь грамотно пользоваться. А вот миф о том, что в кризис необходимо сокращать медпредставителей и полностью переключиться на Интернет, где «всё и сразу получится», может привести совсем не к тем результатам.
Как предупреждает Евгений Гордеев, управляющий партнёр BREFFI: «Если компания принимает решение заменить медицинских представителей цифровой коммуникацией с врачами, то она должна быть готовой к многим «челенджам», как говорят в большой фарме. Не для каждого препарата это будет эффективно, а для тех Бредов, которые окажутся чувствительными к цифровой промоции, подготовка цифрового контента должна быть выполнена на принципиально новом уровне, и в совершенно новом, значительно большем объёме, чем раньше, это уже не те листовки и презенторы и два цикла в год. Это ежедневная работа над контентом. Базы данных и управление ими потребуют новых специалистов, которых пока крайне мало в индустрии – digital менеджеров с пониманием фармацевтического маркетинга или маркетологов с пониманием работы в Интернете. Но основным барьером на пути цифры в фарме пока остаются сами врачи…Они пока ещё не готовы принимать новый, цифровой формат общения. И при том, если не начать сегодня заниматься цифровой коммуникацией, завтра уже может быть поздно, цифровые конкуренты могут оказаться далеко впереди.