Почему оборонно-промышленному комплексу важно научиться продвигать свои инновационные наработки и гражданские товары среди россиян, как цифровые экраны транслируют послание президента наравне с федеральными телеканалами и осваивают нишу новых медиа и надолго ли сохранится оптимизм отечественных компаний, которые открылись за последний год в стране, об этом и не только в медиагостиной «АиФ» на полях ВЭФ в программе «PRO-тренды» рассказал генеральный директор и владелец холдинга MAER Константин Майор.
Елена Мулланурова, aif.ru: — Константин, мы с вами встречались в рамках проекта «PRO-тренды» накануне Петербургского экономического форума, обсуждая потребительское поведение россиян, «эффект губной помады», поддержку отечественного бизнеса и импортозамещение в технологиях и производстве. Ну и, конечно, говорили о рынке наружной рекламы в целом и актуальных трендах. Ваш прогноз тогда был довольно оптимистичным. Сейчас на полях Восточного экономического форума во Владивостоке можем ли резюмировать — прогноз оправдался? Экономика выходит из пике, спрос растет, предложение за ним поспевает, российский бизнес почувствовал это на себе и стал активно адаптироваться под новую реальность?
Константин Майор: — Елена, да, все так. И это не просто мое внутреннее ощущение от бизнес-процессов, в которые я погружен и за которыми наблюдаю. Оптимизм есть. Более того, скорость развития некоторых из направлений куда выше, чем можно было себе представить еще в начале года. Например, количество новых брендов на российском рынке увеличивается, о чём свидетельствует и статистика.
По данным Роспатента, за первую половину 2023 года предприниматели разных стран зарегистрировали 58,3 тысячи товарных знаков — это на 15,2 тысячи больше, чем за тот же период год назад. Отрадно, что абсолютное лидерство в этом отношении — у российских торговых марок. На их долю приходится 92% регистраций. Следом идут Китай (2,9%) и США (0,6%), откуда, несмотря на санкции, продолжают приходить новые бренды, однако, за два года приток снизился практически втрое.
Количественный рост российских компаний укрепит экономику страны, считают эксперты. И я с ними солидарен. На форуме «Сильные идеи для нового времени» в июне президент России Владимир Путин отметил, что позитивная тенденция делает отечественные бренды более ценными активами, из которых можно извлечь дополнительную прибыль.
— На ПМЭФ вы сделали довольно громкое заявление, что готовы вложить миллиард рублей в поддержку тех отечественных брендов, которые транслируют культурный код страны, верят в сильную Россию. Получилось?
— Да, любой отечественный бренд, который использует культурный код в своей рекламе, мы поддерживаем и будем поддерживать, предоставляя часть эфирного времени бесплатно. Что такое поддержка культурного кода для нас? Это взвешенный, патриотичный настрой компаний, которым не все равно. Русский человек, в принципе, редко бывает равнодушным. И важно транслировать это и в рекламных имиджевых сообщениях: контент не должен отталкивать, он должен продвигать Россию.
Поддержку получают те ролики, которые говорят со зрителем, с аудиторией, с потребителем тех или иных товаров и услуг о культурном коде, о нашей стране, об озере Байкал, например, о Камчатке, о крупнейших регионах, о наших родителях, о наших семьях и о нашей русской зиме. Вот о чем мы говорим. И те компании, которые будут продвигать культурные ценности нашей страны, семейные ценности, мы готовы поддержать.
— Это разовая акция или стратегия?
— Миллиардом мы не ограничимся. Поддержка бизнеса, разделяющего с нами единые культурные коды, — это часть ДНК-бренда компании. Буквально недавно мы участвовали в проекте Агентства стратегических инициатив по поддержке новых брендов. Это конкурс, проводимый по инициативе президента России и Администрации президента. Так вот, за последний год были зарегистрированы 30 тысяч новых компаний в России. Из них 5 тысяч прошли в конкурс новых брендов. Из этих 5 тысяч компаний 155 брендов были награждены. Это те компании, которые составляют наш с вами культурный код, те компании, которые работают успешно и добились ощутимых результатов за короткий промежуток времени. Мы, конечно же, их поддержали. Мы предоставим им эфирное время, консультации наших специалистов, будем им опорой в развитии их бизнесов и поможем им стать узнаваемыми среди нас, россиян.
— Летом на международном форуме «Армия-2023» вы презентовали новый сервис для рекламы гражданской продукции оборонных предприятий — «РТ-МЕДИА». Чем вызвано такое решение?
— Медиахолдинг MAER — давно уже нечто большее, чем просто наружная реклама. Мы — новый вид медиа. Это значит, что берём на себя обязательства с помощью наших больших экранов доносить до россиян интересную информацию, которая будет полезна каждому. Поэтому у нас и практически нет конкурентов: эта та ниша, которую мы придумали сами. Российская «оборонка» производит много гражданской продукции очень высокого качества, о которой пока мало кто знает. Уверен, если о ней масштабно рассказать широкой аудитории — она быстро найдёт своего потребителя и принесёт ему в быту большую пользу. И мы берём на себя эту миссию: довести до каждого россиянина гражданские возможности госкорпораций, их предприятий ОПК.
— Уже понимаете, какие «гражданские» бренды могли бы стать вашими рекламодателями?
— Как и говорил, у оборонно-промышленного комплекса уйма товаров, которые помогут выстроить быт и уют. Это могут быть умные теплицы, компьютеры с мощными российскими процессорами, фотообъективы, инфракрасные термометры, компрессорные изоляторы, корректоры давления и многое другое. Президент, обращая внимание на инновационную и гражданскую продукцию, отметил, что катера, вертолёты, амфибии и беспилотники пригодны для самого широкого применения. В общем, скоро по уличным экранам всё узнаете.
— Считаете, сейчас удачное время для такого позиционирования? И разве госкорпорации не в силах решить вопрос продвижения самостоятельно?
— Время — удачное. Во-первых, импортозамещение. Во-вторых, поддержка российских брендов — один из ведущих приоритетов нашего государства, особенно сейчас. Наш президент активно призывает рекламировать товары отечественного производства. Сегодня экономика страны направлена на рост производства, и задача рекламной индустрии — максимально реализовать предназначенное для потребительского рынка. Помочь нашей экономике запуститься.
Но, сказать честно, несмотря на сильную государственную протекцию, ввиду своей специфики «оборонка» далека от понимания того, как рекламировать товары для граждан. Этим брендам не хватает позиционирования и знания среди аудитории, и мы хотим это исправить. К тому же понятно, что нельзя доверить уникальную продукцию госкорпораций любому игроку рекламного рынка. А у компании, которую я создал и которую возглавляю, большая экспертиза в проведении масштабных федеральных проектов, государственных инициатив высшего уровня.
— Например?
— Например, мы транслируем выступления президента в режиме реального времени четвёртый год подряд. И каждый раз их смотрит всё больше россиян, ведь с каждым годом по всей стране увеличивается количество наших цифровых конструкций. Раньше это был лишь текст: главные цитаты и тезисы, которые появлялись на экранах, когда президент их озвучивал. Но в этом году мы использовали видеосигнал и транслировали видео с послания к Федеральному собранию. Какие-то хакеры пытались сорвать работу — наша технологическая защита выдержала несколько крупных DDoS-атак. Тем, кто в моменте не мог находиться перед телевизором, мы помогли узнать о судьбоносных решениях для страны прямо на улице. Зрителями стали более 15 млн человек.
Понимаете, такие события и уникальную российскую продукцию необходимо презентовать по-особому. Инструментарий позволяет делать это ярко, масштабно и со вкусом. Этим летом мы расширили московскую сеть, добавив ещё девять медиафасадов в трёх локациях. Тем самым увеличили совокупный суточный OTS* на 2 млн, и теперь наши экраны ловят 82 млн взглядов в день. Совокупная площадь носителей выросла на 1,5 тыс. кв. м — суммарная площадь медиафасадов превысила 15,5 тыс. кв. м. Недавно исследовательское агентство Vision выяснило, что MAER является абсолютным лидером по площади медиафасадов в России.
— И как на ваше предложение реагируют сами представители ОПК?
— С некоторыми я уже виделся и подробно обсуждал условия. Радует, что коллеги заинтересованы в партнёрстве. Стоит задача президента, и государство основательно вкладывается в продвижение своей продукции. Государственный менеджмент доверяет нам, и результат этого доверия можно будет увидеть на городских улицах уже до конца года. Развитие проекта приведёт к структурным изменениям потребительского рынка страны: десятки ниш будут за российскими брендами, которые выпускают продукцию высокого качества мирового уровня.
Заметно, что госкорпорации внимательно следят за трендами потребительского рынка. Индекс потребительского оптимизма превысил средний показатель в 100 пунктов. Это значит, что материальное положение россиян стабилизировалось — выросла покупательская способность. В то же время исследования показывают, что 80% населения страны готовы отказаться от западных брендов в пользу отечественных. Сегодня люди предпочитают качественные и вместе с этим более доступные товары. Это добавляет уверенности, что оборонный сектор очень вовремя узнал о новом охватном инструменте — «РТ-МЕДИА».
— Вы часто возвращаетесь к постулату, что цифровые медиаэкраны — это, по сути, новый вид медиа, чья аудитория сопоставима с аудиторией крупных федеральных каналов. Насколько часто рекламные сообщения на экранах прерываются на демонстрацию информационных сообщений? И кто генерирует данные инфоповоды, кто их акцептовывает и выбирает наиболее заметные и релевантные повестке страны?
— Все это делаем я и моя команда. Продвигаем ту информационную повестку и те события, которые считаем важными и значимыми для большинства россиян. Приведу один пример. Этим летом под Сергиевым Посадом состоялось открытие одного из крупнейших спортивных объектов в Европе — площадки по гребному слалому. Корпорация РусГидро вложила более 4 млрд рублей в ее создание. Подобных комплексов — не более 10 в мире. Естественно, мы захотели его продвинуть и сформировать у жителей страны сопричастность с этим моментом, вызвать чувство гордости за страну, за возможности, которые она дает спортсменам. В день открытия съемочная группа работала на площадке: они взяли крупные планы, поставили камеры и на всю страну в режиме реального времени показали, что спортивный объект открыт. Крупные планы первых тренировок, когда с огромной скоростью на потоках воды лодки проносились между специальными буями, реально выглядели впечатляюще. Открытие шло практически в режиме реального времени — все нюансы сразу демонстрировались на наших экранах. Вот это уровень! Вот поэтому я и говорю о новом виде медиа, когда ты просто можешь ехать по своим делам по крупнейшему проспекту в своем городе и видеть новую информацию, видеть свежие новости.
Естественно, я призываю отечественные бренды и крупнейшие госкорпорации страны рассказывать о своих новостях, о подобных проектах, об открытиях, производствах, говорить о жизни своих компаний. Ведь нам, всем россиянам в стране, интересны новости, которыми можно гордиться, важно понимать, что позитивного происходит в нашем государстве. А госкорпорации, крупнейшие компании эти информационные поводы со знаком плюс создают ежедневно. Нужно выходить за рамки своих компаний и говорить об этом всей стране. И продвигать эти проекты, потому что они и правда великие.
— Константин, правильно ли понимаю, что такая опция, как трансляции в режиме реального времени одновременно в крупнейших регионах страны, в общем-то доступны, и любая компания может воспользоваться ей? Или есть какие-то ограничения?
— Вы знаете, Елена, ограничений нет. Наши госкорпорации делают огромное количество проектов, о которых мало кто узнает. Так вот, мы сегодня предлагаем крупнейшему бизнесу и крупнейшим госкорпорациям в режиме реального времени говорить о новостях своей компании. И тогда эта новость будет транслироваться не только по ТВ, радио и т. д., которые видит не менее 80% жителей того или иного города. Тем более что это тот новый вид медиа, который можно включать по щелчку и так же выключать. Сегодня у тебя есть новость — ты заявил на всю страну. Завтра другая новость — ты завтра заявляешь о себе точно так же. Потому мы призываем крупнейшие бренды вместе с нами развиваться и использовать новый вид уличного медиа, который сегодня же востребован.
— Вы неоднократно повторяли, что реклама — зеркало потребительского рынка. Какие ещё тренды отражаются в этом зеркале сегодня?
— Интенсивная динамика наблюдается на авторынке, треть которого, по данным «Автостата», занимает лидер продаж Lada — наш постоянный клиент. За первые полгода бренд реализовал 50 тыс. машин: на 90% больше, чем годом ранее. Летом некоторые модели показали рост на 400-600%. Нарастили объёмы продаж ГАЗ и УАЗ.
Российские автобренды увеличивают рекламные бюджеты: они понимают, что, если не поддержать знание о бренде сейчас — завтра лидерство можно упустить. На наш рынок активно заходят игроки из Китая, причём из-за ослабленной конкуренции пытаются взять его голыми руками: с минимальным рекламным размещением. За полгода продажи Chery, Haval и Geely увеличились в два, в три раза. Рекордный рост в июне показал Changan: более чем в 20 раз! Китайские бренды не до конца понимают, как с помощью коммуникации и позиционирования подступиться к российской публике, ведь плохо знают наш менталитет. Но когда их будет здесь около сотни — градус конкуренции зашкалит, и нас накроет от них волной рекламы. За первые шесть месяцев года в России появились около 40 китайских брендов. Эксперты обещают, что к 2024 мы увидим минимум ещё столько же.
Сложно не заметить тренд на усиление торговых связей с Китаем, и речь не только об авто: об FMSG, косметике, бытовой технике и т. д. За первое полугодие 2023, в сравнении с тем же периодом прошлого года, товарооборот между Россией и Китаем вырос на 40%.
— Кто сейчас основной рекламодатель и как сильно изменился топ лидеров по рекламным бюджетам?
— Уже лет 10 как самую большую долю эфирного времени выкупают девелоперы — 30% от общего объёма. В последние 3 года активно размещается e-com и сейчас занимает долю в 20%. В 2020 году на востребованность маркетплейсов и электронных служб доставки сильно повлияла пандемия — объём рекламного размещения сегмента подскочил в два раза.
Очень любопытно наблюдать, как менялся наш топ за последние 10 лет. В 2013 году первенство делили сфера недвижимости, ретейл и авторынок. И если сейчас ретейл — по-прежнему в тройке лидеров, то автобренды постепенно снижали рекламную активность и на данный момент еле держатся в первой десятке.
В целом в сегменте цифровой наружной рекламы по-прежнему доминируют отечественные бренды. За первые шесть месяцев года их доля в клиентском портфеле MAER выросла на 35% в сравнении с I полугодием 2022 и составляет около 94%. Это подтверждает то, что российский бизнес держит курс на развитие и в части продвижения всё чаще выбирает цифровые технологии и крупный формат.
Благодаря подавляющей доле российских рекламодателей рынок наружной рекламы не только сохранил позиции на фоне сжатия других рекламных секторов, но и показал рекордный рост. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, цифровой формат закончил 2022 год с финансовым ростом в 24%. А за I полугодие 2023, по словам коллег, которые проводят исследования, прибавил ещё 60%.
— Если говорить о трендах в мире наружной рекламы, то что еще можно отметить?
— В России появился новый медийный проект. На сегодняшний день он запущен только в Москве. Представьте. Самый центр города, тысячи автомобилей, 2 тысячи цифровых экранов, расположенных на крышах новеньких автомобилей такси. Это новый вид медиа. Он работает точно так же синхронно, как и медиафасады и медиаэкраны. Сегодня у вашей компании новость — мы можем транслировать ее на все экраны. 2 тысячи экранов в центре Москвы, представляете? Это яркие экраны. Учитывая то, что в Москве не каждый день солнечно, эти экраны дают новый свет, дают новую рекламную информацию. Поэтому она позитивно воспринимается. Вы знаете, когда мы заказываем такси, мы всегда ждем машину, и тут к вам приезжает рекламная новость — это раз. Потом, когда машина передвигается по самому центру города, на нее обращают внимание все. Она же в движении. Нам всегда все интересно, а этот новый вид медиа захватывает взгляды. Так вот, наш медиахолдинг ловит эти взгляды не только на медиафасадах и простых медиаэкранах, но еще и на экранах такси, давая новую точку роста бизнесам, малым бизнесам, средним бизнесам, ну и крупнейшим госкорпорациям.
— MAER давно стал постоянным участником всех крупнейших экономических форумов страны. Какие цели и задачи вы ставите перед собой на Восточном экономическом форуме-2023?
— Во-первых, мы намерены долго и упорно поддерживать российские бренды в части продвижения, в том числе — и с помощью «РТ-МЕДИА». Поэтому будем знакомить их с нашими охватными технологиями и рекламными возможностями.
Во-вторых, мы подготовили специальное событие для всех участников, кому интересны высокотехнологичные реклама и медиа. Проведём сессию о том, как делать креативную рекламу, используя культурный код и национальные ценности. Приглашены ведущие эксперты информационной сферы, а также … первые лица Федерации фехтования России! В августе большой резонанс вызвал наш креатив с фехтовальщиком в маске, раскрашенной триколором, и надписью «Честь имею!». Так мы поддержали фехтовальщицу Анну Смирнову в ответ на одиозные события в сфере мирового спорта. Убеждён, что сегодня, когда тема суверенитета страны стоит особенно остро, нужно рекламировать Россию, и мы готовы это делать.
Реклама, ООО «Маер Групп»