Современный инструментарий. Как работает большой формат рекламы в цифре?

Москва активно наращивает современный рекламный инструментарий. Показательным выглядит насыщение улиц столицы большеформатными цифровыми экранами. По многомиллионному потоку автомобилей и пассажиров, ежедневно проносящемуся мимо рекламных конструкций, сеть цифровых экранов можно сравнить с большой рекламной кольцевой. Поток визуального контакта с рекламными сообщениями здесь измеряется десятками миллионов в сутки. 

   

   

Куда едем?

Тренд на цифровую наружную рекламу становится все популярнее у рекламодателей. За последние два года доля наружных носителей в медиасплите выросла почти вдвое, причем 60% затрат рекламодателей приходится на «цифру». За это время цифровых конструкций в России стало значительно больше. Например, в Санкт-Петербурге — в пять раз, во многих других регионах — в три, в Москве — в два. 

Несмотря на кратный рост цифрового инвентаря, рекламодатели все же испытывают острую нехватку рекламных площадей. Причина в структурном преобразовании медиарынка после ухода западных интернет-площадок и в активизации конкуренции среди компаний, которые занимают ниши после бегства западных брендов. По данным медиахолдинга MAER, сегодня на место одной крупной компании заходит 5-10 компаний поменьше. При этом индекс роста составляет 1,44, т. е. на две компании со стратегией оптимизации приходится три со стратегией роста. По прогнозам экспертов, у брендов в запасе всего два года, чтобы выстроить федеральный бренд, после чего конкуренция для многих окажется непосильной.

Осторожно, двери открываются!

На фоне импортозамещения рост конкуренции наблюдается во всех сферах. К примеру, владельцы крупных торговых центров открывают магазины собственных марок на площадях, которые освободились из-за ухода ключевых арендаторов — зарубежных фешен-ретейлеров. Отечественные бренды спортивной экипировки и тренажеров нарастили присутствие на рынке, расширив сотрудничество с азиатскими производителями для выпуска большего объема товаров. 

Ожидается массовый приход брендов из дружественных стран: Турции, Вьетнама, Китая, Индии, Ирана и т. д. Это может быть турецкий фастфуд и фешен-ретейл, товары для строительства и ремонта, бытовая химия, электроника и автомобили. К примеру, директор Евразийского бюро «Медиакорпорация Китая» Ван Бинь спрогнозировал, что в 2023 году в России может появиться около 100 китайских автобрендов «на любой вкус и цвет». А автодилеры России сообщили, что уже весной 2023 года готовятся импортировать новые для рынка автомашины: отечественный авторынок пополнится новыми легковушками без пробега, которые ранее никогда не продавались в РФ официально.

За последний год в Россию пришли 11 новых для страны международных брендов, зафиксировано 25 «переоткрытий» ретейлеров, отечественные предприниматели создали десятки тысяч новых брендов, а спрос на локальные франшизы увеличился на 70%. 

На тормоз не нажимать!

Рекламная индустрия реагирует на происходящее увеличением инвентаря. К примеру, оператор цифровой наружной рекламы MAER увеличил рекламные площади во всех сегментах присутствия: медиафасады и суперсайты, а для охвата аудитории в центре Москвы — запустил проект Maer.TAXI. Таким образом, только на столичном рынке общее количество визуальных контактов с аудиторией было доведено до 140 млн в сутки. 

   

   

К визуальному конструктору MAER в Москве на этой неделе добавился еще один медиафасад. Он расположен на ТЦ «Атлантис» на Варшавском шоссе. Таким образом, столичная сеть цифровых экранов MAER насчитывает уже 16 локаций (32 медиафасада), 75 суперсайтов и 2000 цифровых экранов на такси. 

В MAER сообщают, что благодаря медиаконструктору клиенты могут выстраивать уникальные модели взаимодействия с аудиторией от Кремля до окраин столицы. Экраны умеют синхронизировать наружную рекламу с радио, взаимодействовать с интернетом и телевидением. Они оборудованы Wi-Fi-комплексами, которые собирают обезличенные данные аудитории, что позволяет усиливать эффективность кампании за счет повторного показа рекламы в Сети.

«Мы предоставляем бизнесу возможность использовать цифровые инструменты MAER в качестве конструктора, который позволяет охватывать уникальную целевую аудиторию и оптимизировать рекламный бюджет. Мы оснащаем экраны технологиями, которые превращают их в новое медиа. Это и 3D-технологии, и трансляции в режиме реального времени, и технологии моментальной сборки креатива. У бизнеса есть возможность обращаться к клиентам в нужный день недели, в нужное время суток, в нужном месте», — рассказывает Константин Майор, владелец медиахолдинга MAER.

«Изменения на рекламном рынке заставили нас пересмотреть медиапланирование. Одним из основных каналов продвижения мы выбрали цифровую наружную рекламу, которая охватывает большую часть автомобильной аудитории и отлично работает в связке с радио и интернетом. Поделюсь интересной статистикой: в ассортименте нашей компании практически одновременно появились два равнозначных бренда моторных масел. Рекламную поддержку одного из них мы решили усилить наружной рекламой. Разница в объеме продаж за несколько месяцев выросла почти в три раза!» — добавляет Эльдар Вахитов, директор департамента маркетинга и рекламы компании «Аллея Групп».

«Наша компания занимается реализацией жилого комплекса бизнес-класса. Мы на собственном опыте убедились, что одним из самых результативных инструментов в этом сегменте является крупноформатная цифровая наружная реклама. Она сравнима по охвату с телевидением, а по частоте контакта — с интернетом. Использование медиафасадов позволило нам успешно завершить ребрендинг проекта. Мы существенно увеличили количество показов и нарастили инструменты, направленные на аудиторию со сформированным спросом. В итоге прирост продаж в нашем жилом комплексе превысил 30%», — отмечает Вадим Иванов, заместитель генерального директора по маркетингу и продукту компании «Мангазея».

«Крупноформатная цифровая наружная реклама — превосходный инструмент для компаний, которые стремятся эффектно представить свой бренд и сформировать знание бренда. Одно из самых значимых свойств цифровой наружной рекламы — усиление эффекта остальных сегментов медиасплита в кроссмедийной коммуникации. Качество рекламного контакта у подобных форматов на порядок выше стандартных конструкций, что делает их весьма ценным инструментом в продвижении бренда. Мы положительно оцениваем результаты размещения на таких конструкциях и стараемся ежегодно увеличивать их долю в своих адресных программах», — поясняет Роман Сенчихин, директор по маркетингу группы «Самолет». 

«В рамках наших рекламных кампаний мы постепенно наращиваем долю крупных цифровых экранов, которые, в том числе, помогают в работе над имиджем бренда. Увеличение количества цифрового инвентаря в наружной рекламе позволяет брендам подходить к своим рекламным кампаниям более гибко и разнообразно. Быстрый запуск рекламной кампании и управление из личного кабинета помогают оперативно реагировать на рыночный контекст и требования бизнеса. Возможность анимировать рекламные макеты, динамический креатив и рост количества крупноформатной цифровой рекламы расширяют границы для креативных решений», — отмечает Сергей Костров, директор по маркетингу онлайн-кинотеатра Okko.

Реклама, ООО «Маер Групп»