Не так давно «Авито» представил новый тариф для предпринимателей, который пришел на смену существовавшей до этого модели оплаты за размещение объявлений. Сейчас компании платят лишь за клики: то есть непосредственные переходы потенциальных клиентов на страницу с товаром. При этом оплачиваются только уникальные просмотры. Если в течение дня один покупатель несколько раз смотрит объявление, это считается одним просмотром. Мы опросили предпринимателей, использующих онлайн-платформу для развития продаж, какие преимущества такая модель работы дает бизнесу. Разберем подробнее.
Что оплачивается?
Сначала вспомним, как было раньше. Любой, кто хотел дать информацию о своем товаре на интернет-сервисе, покупал конкретное количество размещений на определенный срок. Как правило, на месяц. Через 30 дней вся эта информация, вне зависимости от того, была она востребована или нет, сгорала.
Теперь можно предлагать любое количество товаров бесплатно и без ограничений. Что же оплачивается? Только просмотры объявлений.
Предприниматель может показать весь ассортимент, который есть в наличии. Это выгодно: предлагай тысячи позиций и смотри, какие именно привлекут внимание покупателей.
Что еще изменилось? Раньше, чтобы привлечь покупателей, некоторые недобросовестные продавцы указывали заниженную цену товара. Теперь, когда все платят за просмотры, это перестало быть выгодным, поскольку честные коммерсанты все равно окажутся в выигрыше. Причем это касается всех категорий товаров — от детских колясок до автомобилей и квартир.
Чем выгодно?
Компания «ГАНС» продает автозапчасти на «Авито» с 2012 г. До последнего времени в среднем в месяц это давало 20–25 тыс. просмотров и 1–1,4 тыс. контактов. При этом стоимость рекламы объявления была фиксированной и не зависела от результата.
«До этого у нас был тариф “Максимальный”, — объясняет ситуацию гендиректор компании Илья Оленин. — Мы платили фиксированную сумму в месяц, в которую входило размещение определенного количества объявлений. Сумма платежа от количества кликов на наши объявления не зависела. Когда мы узнали о новом тарифе, в котором есть возможность платить только за просмотры, то сразу заинтересовались. И правильно сделали. Если клиент наши объявления не открывает, мы ничего не платим. Благо, сам по себе тариф по деньгам минимальный. Конечно, если просмотров больше, то и платим мы тоже больше. Но все честно: продажи тоже увеличились кратно, поскольку вместе с кликами увеличивается и клиентская база. В этом же тарифе у нас подключен дополнительный инструмент расширенной географии показов. Благодаря этой опции показываем наши объявления в определенных регионах, которые мы сами выбрали».
При этом стоимость привлечения одного потенциального клиента уменьшилась. Конечно, она зависит от региона и категории товара. Но раньше в среднем составляла примерно 150–200 рублей, а после перехода на новый тариф сократилась вдвое.
«Мы предложили компании попробовать новый тариф с оплатой за просмотры, при котором оплачиваются только переходы пользователя в объявление, а ежемесячная плата за размещение не взимается, — рассказал маркетолог и основатель рекламного агентства “Море трафика” Александр Горбачев. — Такой формат оказался очень удобным. И главное — позволяет прогнозировать результаты. Если товар уходит за час, то объявление снимается с публикации и переплата исключается. Это важно, потому что у многих продавцов очень большой ассортимент — необходимо ежедневно размещать новые поступления и снимать с продажи проданный товар, чтобы не получать нецелевые заявки. На прежнем тарифе мы снимали с публикации объявление, за которое клиент уже заплатил деньги. С переходом на новый тариф снимаем проданные товары и не платим за просмотры тех позиций, которых нет».
Как это работает?
Производитель материалов из древесины «Строительный мир» продает товары на «Авито» с 2021 г. Изначально использовали тариф «Максимальный», который в среднем давал 5–6 тыс. просмотров и 200 контактов в месяц. На рекламную поддержку 1000 размещений уходило 32 240 рублей, а общие расходы составляли 36 240 рублей в месяц.
За месяц работы с новым тарифом количество просмотров удвоилось.
«Я доволен тем, как он работает, — говорит генеральный директор компании Роман Романов. — Все настолько удобно устроено и крутится само по себе без моего участия, что я даже не вникаю, каким образом это происходит. Есть такая старинная китайская шутка про то, какого императора стоит считать хорошим правителем. Того, про которого население знает только одно — что он существует. Тариф хорошо выполняет свою работу, я вижу, что продажи растут, а рекламный бюджет сокращается».
С августа 2022 года после перехода на тариф с оплатой за просмотры компания смогла увеличить количество потенциальных клиентов в 1,5 раза и сократить рекламный бюджет на 65%.
За лишнее не платим
Итак, деньги за повторные просмотры объявления одним пользователем не списываются. А такие просмотры бывают сплошь и рядом, когда потенциальный приобретатель товаров или услуг сравнивает разные предложения на площадке. Так что, если один и тот же пользователь зашел в одно и то же объявление несколько раз, деньги спишутся только за 1 просмотр. Но если покупатель посмотрел 10 разных объявлений из одного источника, все 10 просмотров будут платными.
Каждый просмотр обрабатывается сложным алгоритмом. Их проверяют по 250 с лишним параметрам, при этом учитываются особенности поведения реальных пользователей, которые отличаются от алгоритма действий ботов. Это значит, что клиент защищен от автоматических «скликиваний» и накруток.
Советы маркетологов
Как настроить стратегию продвижения, чтобы увеличить продажи с помощью нового тарифа? Вот что советуют маркетологи.
1. Проверить контент на соответствие действительности, без ложных ожиданий.
2. Пересмотреть и проанализировать свой ассортимент; выставлять больше маржинальных позиций; определить, что выгодно продавать, что нет; пересмотреть ценник. Оперативно убирать позиции, которых нет в наличии.
3. Внимательно отнестись к обработке заявок: любая заявка — это потенциальная продажа. Оценивать конверсию. Если просмотров много, но мало заявок — нужно поработать с контентом. Если заявок много, но нет сделок — проблема в некачественной обработке заявок или их игнорировании. Возможно, менеджеры не проконсультировали покупателей своевременно и т. д.
4. Отслеживать конкуренцию: если результаты не те, можно подключить дополнительно услуги продвижения, особенно если ваша ниша высококонкурентная. Объявления не могут быть выше тех, заказчики которых пользуются услугой продвижения.
5. Не манипулировать (занижать) ценами.