Какой именно ракурс? Чем он полезен? Об этом на своём мастер-классе «Назад в будущее» в рамках VI Аптечного саммита рассказали соучредитель сети «Дежурные аптеки» Олег Гончаров и национальный менеджер по аптечным сетям SCA Дариус Айдукас.
Не кризис, а новая реальность
Начнём с простого на первый взгляд вопроса: что самое важное в аптеке? Цена? Маркетинг? Обстановка? Умение общаться с дистрибьюторами? Правильный менеджмент? Хорошо мотивированные сотрудники?
Ответов множество, но как же легко ошибиться! Тем более сейчас, когда эксперты замечают: нынешняя экономическая обстановка – это уже не кризис, а новая реальность.
«Важно посмотреть на ситуацию глазами того человека, который приходит в аптеку», – убеждён Олег Гончаров. Действительно, давайте посмотрим на аптеку глазами покупателя и забудем на время слова «менеджмент» и «маркетинг»… Что мы увидим, не будучи специалистами? Только то, что «лежит на поверхности»: лекарства, цены, обстановку и, конечно же, первостольника.
Уют как… часть маркетинга
Оформление торгового зала часто считают чем-то неважным, второстепенным. Если человеку нужно лекарство, то не всё ли равно, какого цвета стены в аптеке? Так считают некоторые эксперты и спешащие покупатели. Когда мы торопимся, мы почти не смотрим по сторонам. Посетитель, опаздывающий на встречу, бежит к кассе и, может быть, не обратит внимания даже на цену.
Вопросы с цифрами решают люди
Для кого-то из аптечных сетей главное – цена. Она помогает привлечь покупателя, приучить его к аптеке, но… Новую цифру на ценнике всегда можно объяснить, если за объяснения возьмутся профессионалы. Дискаунтер перестаёт быть дискаунтером, а посетители по привычке считают его таковым. Или начинают ценить его за другие достоинства – например, возможность приобрести лекарство, которого в соседних аптеках не отыскать.
Ассортимент, конечно же, очень важен. И здесь нужно грамотно взаимодействовать не только с дистрибьютором, но и с покупателем. Взгляд профессионала на потребности пациента может быть один, взгляд самого пациента – другой.
Помните совсем недавний ажиотажный спрос на известное средство от гриппа? Кто-то из аптечных организаций не сумел с ним справиться. А кто-то смог договориться с поставщиками и звонил своим покупателям, как только новые упаковки прибывали в аптеку. Проблема измерялась в цифрах, но решил её… человеческий фактор.
Кто важнее всего в аптеке?
Секретом успеха для аптечного рынка мог бы стать старый анекдот: «А вы не боитесь, что обучите своих сотрудников и они уйдут?» – «Я боюсь, что они не обучатся и останутся».
Фармацевт, конечно же, не продавец. И маркетинг – не главная часть его обучения. Но именно с первостольником советуется каждый второй посетитель. Но именно от первостольника зависит, придёт ли человек в аптеку ещё раз. Иногда плохого впечатления не исправит даже удачное местоположение. Пациент просто решит для себя, что в аптеку на первом этаже его дома лучше не приходить.
Многих покупателей отпугивает непрофессионализм. Молодой, амбициозный, но мало что знающий специалист порой не может правильно назвать лекарство. А если аптечный работник не знает наименования препарата…
Но есть и другая крайность: фармацевт хорошо образован, но общаться с ним неприятно. Иногда посетители приходят не только за лекарством, но и к конкретному провизору. Просто потому, что этот человек доброжелателен и внимателен. И всегда согреет душевным теплом.
Человеческие качества нужны не только первостольнику. Когда люди, занятые общим делом, не могут найти общий язык, их успехи будут намного меньше, чем надежды и ожидания. И не важно, какая должность у каждого из коллег.
Что касается руководства аптеки… Маленькая ошибка генерального директора приводит к огромным последствиям для организации.
Самое главное – личное убеждение
На долю неумения общаться, непрофессионализма первостольников и ошибок руководящих работников приходится каждый второй провал в аптечных продажах. Остальные 50% зависят от личной установки провизора, фармацевта или заведующего.
Если специалист убеждён, что делает что-то не то, что препарат, который заставляют рекламировать сверху, на самом деле не так уж эффективен, переубедить его очень трудно. Это из главных проблем аптечных сетей: топ-менеджмент и заведующие на местах видят задачи компании по-разному.
Знать, понимать, верить – это 50% успеха
«Если человек боится продать свой препарат, то он никогда его не продаст. А если не боится, то и цена его смущать не будет, – объясняет владелец краснодарской аптечной сети «Здоровье» Юрий Слепов. – Люди продают не то, что им выгодно, не то, что дороже, а то, что они знают.
Самое главное, чтобы они понимали то, что делают, и делали это с удовольствием». Сегодня в сети «Здоровье» шесть учебных центров. Лекции медицинских представителей компания не приветствует и настаивает на том, чтобы фармспециалистов обучали практикующие врачи и профессора медицинских вузов.
«Чем может выиграть аптека? Только советом, – размышляет Дариус Айдукас. – А это обучение, настрой, любовь и заряд энергии».
Когда человек не очень хорошо себя чувствует, он встревожен и напуган. Но если фармацевт доброжелателен и уверен, его уверенность передаётся и больному. А это 50% успеха лечения.