Когда всё хорошо, кажется, что так и должно быть. Однако само по себе ничего не возникает, каждую приятную мелочь придумывают и воплощают люди. Торговая сеть «Пятёрочка» за прошедший год внедрила много новых инициатив по улучшению клиентского опыта, задавая новые тренды на рынке ритейла в России.
«Клиент» стал «гостем»
«Нынешний год для нас оказался не менее интересным, чем предыдущий, и одновременно столь же непростым, — подводит итоги директор по маркетингу торговой сети Михаил Ярцев. — Наш формат „магазин у дома“ в условиях пандемии сделал нас и выгодоприобретателями, и дал определённые амбиции и стимулы расти ещё большими темпами».
И, по словам Ярцева, во многом этому способствовала стратегия бизнеса, хотя были и свои сложности. «Если посмотреть на нашу трансформацию, которую мы заложили в основу изменения „Пятёрочки“, — поясняет он, — это новая концепция и позиционирование — принципиально новое отношение к нашим клиентам, которых мы называем гостями. Теперь наша цель — заслужить и не растерять их доверие. Здесь в основе 4 якоря: свежие и качественные продукты по низким ценам, высокое удобство и забота о сообществе».
Провозгласить, что компания становится клиентоориентированной, всех любит, всем готова помочь, конечно, легко, но ведь главное — не слова, а дела. Поэтому чтобы показать на конкретных действиях в торговой сети решили вести эту работу в трёх направлениях: параллельно выстраивать отношения с гостями, партнёрами (т.е. поставщиками) и собственными сотрудниками.
Разобрать до деталей
По словам Ярцева, построение взаимоотношений с покупателями стало для компании даже определённым вызовом. «Прежде всего, — говорит он, — нам надо было понять досконально, кто наши клиенты, разобрать все детально. На базе своих данных мы типизировали всех наших гостей на 13 устойчивых „персон“, и стали выяснять, где есть потенциал для улучшения нашей работы. Мы также поняли, что в магазинах есть множество точек контакта (касса, тележка, мобильное приложение, каталог, чек и проч.), которые в разной степени важны разным персонам, и стали разбирать путь каждого из типов клиентов с того момента, когда он только задумался о покупке. Разложив этот путь по участкам, стал гораздо более понятен и фронт всех предстоящих работ».
Хлеба и улыбок
Идей, как сделать каждого нашего клиента счастливее, у рабочей группы возникла не одна сотня, но в дело пошли далеко не все. «У нас нет задачи запускать любую из тех идей, что пришли в голову, — говорит Ярцев. — Мы их тщательно апробируем их ещё и потому, что каждая требует инвестиций. Угодить всем без исключения в нашей сети невозможно, но магазин можно сделать адаптивным под определенное количество гостей».
Позитивных историй немало — от изменения чеков для удобства пенсионеров, смены образа ценника на пользу экономным покупателям, поворота экрана на кассах самообслуживания и экспресс-доставки до детских квестов, «Шпионского клуба», персональных поздравлений в день рождения с клипом для активных пользователей мобильного приложения и возможности начислить бонусы по карте лояльности даже для тех, кто случайно забыл карту дома.
«И на наши старания гости, к счастью, отвечают доверием, — продолжает Михаил. — Взять хотя бы ту ситуацию во время первого локдауна, когда с полок сметались гречка и прочие недорогие продукты, и мы какое-то время не успевали их заполнить, ставя табличку „Товар в пути“. Покупатели не только отнеслись с пониманием, но в соцсетях писали пожелания: „Пятёрочка, не болей!“ Такая обратная связь искренне трогает, тем более, когда живёшь в жёсткой конкурентной среде».
По словам директора департамента по маркетинговым коммуникациям торговой сети Оксаны Трифоновой, коммуникационная составляющая в течение всего нынешнего года была очень важным направлением. Ведь 2021 год начался с масштабной кампании по репозиционированию бренда. «Пятёрочка» рассказала всем, что теперь уже не просто «выручает», а «ждёт в гости каждый день».
«Обо всех наших изменениях мы рассказали покупателям открыто, причём не только тем, которые к нам ходят, но и тем, кто может заглянуть в перспективе, — говорит она. — Все наши акции и мероприятия на виду, и находят отклик в сердцах людей. Один только призыв «Мне бы хлеба» группы «Зоя» Сергея Шнурова столько привлёк внимания, а ещё челленджи в Тик-Токе и социальный проект «Корзина доброты».
В дальнейшем главной стратегией, как подтвердил Михаил Ярцев, у компании останется политика низких цен в сочетании с хорошим качеством, что особенно важно в нынешней экономической ситуации. Ведь завоевать доверие гостей можно только если выполнять все данные обещания.