24 марта в Москве прошла первая в этом году очная отраслевая конференция рынка рекламы Digital Brand Day 2021 «Digital в моменте». Партнёром события, посвящённого маркетинговым и рекламным коммуникациям, стал медиахолдинг MAER, известный своими технологичными находками для наружной рекламы.
О самом рынке и о том, как он реагирует на изменения в потребительском поведении, aif.ru поговорил с основателем и CEO медиахолдинга MAER Константином Майором.
Проинформировал равно продал
Дмитрий Романов, АиФ.ru:— «Digital в моменте»? Что это значит?
Конcтантин Майор: — В понимании рекламного рынка под «digital в моменте» подразумевается быстрая реакция на изменившееся поведение потребителя. Это про то, как новые технологии помогают увеличивать эффективность коммуникации с потребителями, ведь все бренды хотят, чтобы об их продукте покупатели были информированы как можно полнее.
Проинформировал равно продал. Эта формула остаётся актуальной. Поэтому внимательное отношение к покупателю и следование за ним — это панацея от кризиса на рекламном рынке. А диджитализация позволяет чувства, мысли и желания потребителя считывать и прогнозировать.
— На ваш взгляд, это коронавирус изменил поведение потребителей?
— Во многом — да. Помните, как с началом самоизоляции все в панике побежали скупать гречку и туалетную бумагу? И даже рекламы для этого не потребовалось. Люди и бизнес начали приспосабливаться к новым условиям жизни.
Главным трендом стали покупки в интернете. В прошлом году 80% людей совершали таким способом как минимум 1 покупку в месяц, хотя годом ранее это делали всего 20% россиян. Мы в 3 раза чаще стали заказывать доставку еды из супермаркетов, а это 55% всего e-commerce. В целом онлайн-шоппинг в 2020 году вырос на 84%.
Как реакция на спрос, на 40% увеличился и интернет-трафик. Кроме покупок это вызвано трендом на просмотр и прослушивание видео- и аудиоконтента. Сегодня 63 млн людей в России пользуются сервисами онлайн кинотеатров — на 17% больше, чем в 2019 году. А к концу 2022-го, по прогнозам, мы будем слушать порядка 100 мин аудиоконтента в день!
Ограничения в перемещении привели к тому, что люди стали «путешествовать» в онлайн-пространстве. Это встречи в Zoom, деловые конференции, банковские операции, осмотры автомобилей, покупки квартир, консультации у врачей и многое другое, что хоть как-то приносило помощь и чувство удовлетворения потребителю, у которого в руках есть компьютер или мобильное устройство.
— Как такие изменения потребительского поведения повлияли на рекламный рынок?
— Как ни странно, положительно. Конечно, первой реакцией рекламодателя было следование за потребителем в интернет. Однако отчаянная подача рекламного контента вызвала защитную реакцию: люди стали защищать свои персональные данные. Регулировать это можно только с помощью изменений в законодательстве.
В этом году рынок ожидает от российского законодателя запрета на использование cookie-файлов. Для 13% маркетологов такие изменения сродни «апокалипсису». Роскомнадзор вообще планирует обязать интернет-площадки собирать паспортные данные о пользователях вместе с согласием на обработку их персональных данных через их систему. Естественно, такой подход не нравится ни продавцам, ни покупателям и отталкивает потребителей от онлайн площадок.
Во-вторых, после того, как человечество практически весь год провело в экранах своих девайсов, выход «в свет» вызвал бурю положительных эмоций. Люди устали сидеть дома и смотреть в маленькие экраны, перенасыщенные рекламными предложениями, и осознали, какое удовольствие вызывает реальная прогулка по улице, проезд по городу, встречи вне дома.
Реальный мир, конечно, тоже заполнен рекламой — например, наружной. Однако по сравнению с интернетом она честнее: уличные цифровые экраны хоть и привлекают взгляды, но подают информацию ненавязчиво. И такая реклама практически всегда отражает позитивные ценности, по которым так соскучились люди, сидя взаперти во время ограничений.
Момент эволюции
— То есть снова изменения в ожидании и поведении потребителей. Учитывает ли рынок их?
— Несомненно. Рекламный рынок сейчас переживает момент эволюции для выживания. В целом I квартал 2021 года показывает стремительное восстановление в наружной рекламе. Положительная реакция на DOOH (Digital out of home — цифровая реклама «вне дома» — Ред.) по мере снятия ограничений и выхода людей из дома очевидна. Бренды осознают усталость людей от гаджетов и возвращаются в имиджевый широко охватный рекламный канал. Более того, медиафасады, как способ коммуникации с потребителем, всегда были и будут одним из самых премиальных форматов.
Ещё одним трендом постковидного периода стал интерес брендов к онлайн-трансляциям своих мероприятий. Здесь MAER выступает трендсеттером, транслируя контент с таких мероприятий, как послание Президента России Федеральному Собранию, акция «Бессмертный полк», мероприятие «Сбер Конф» и пр.
Недавно мы сделали уникальный проект — вывели на уличные медиафасады телетрансляцию розыгрыша новогодней лотереи «Русское лото». Казалось бы, ну и что такого? Однако технологически это было сделано впервые, ведь ТВ-сигнал не предназначен для передачи контента на высокотехнологичные медиафасады. Пришлось устанавливать дополнительное оборудование. Получился прекрасный симбиоз «наружки» и телевидения.
Более того, мы создали возможность для вовлечения зрителей с помощью интерактива. Каждый человек мог написать поздравление в соцсетях «Столото», и оно выводилось на наши экраны. Удалось собрать дополнительную многомиллионную аудиторию для заказчика из тех, кто в новогодние праздники остался в Москве из-за ограничений, а также создать абсолютно новый для рынка уникальный продукт.
— Как вы думаете, что будет с новыми привычками, когда пандемия закончится?
— Думаю, что многие из них останутся с нами надолго. Реакция бизнеса на создание комфортных условия для жизни людей позитивно отразилась на нашей рутине. Познав, например, сервис доставки еды, многие так и продолжат пользоваться услугами продуктового e-commerce, в прямом смысле слова облегчающего нашу ношу.
При этом люди хотят живых ощущений. Мы и в правду соскучились по реальной жизни, по возможности потрогать, примерить, прочувствовать. Люди хотят выходить на улицу и совершать покупки офлайн.