Мировой рынок метавселенных, по данным Stratistics MRC, уже оценивается в $138 млрд. Однако масштаб инвестиций не гарантирует эффективности: далеко не каждый AR/VR-проект конвертируется в продажи. Причина чаще всего кроется не в технических ограничениях, а в отсутствии глубокой визуальной стратегии — считает Екатерина Исупова, эксперт в области иммерсивного дизайна и Senior Visual Designer международного агентства Coffee ’n Clothes (CNC Agency). Начав карьеру в Sffera Agency и пройдя путь до арт-директора в ведущем российском агентстве e:mg, она перешла в международный сектор, закрепив за собой статус стратега, чьи визуальные решения превращают инновационные механики в инструмент роста бизнес-показателей. О том, как визуальная архитектура впечатлений помогает преодолеть апатию аудитории и почему дизайнер сегодня стал ключевым стратегом бренда, — в нашем материале.
По оценкам PwС, к 2030 году рынок AR/VR вырастет в 30 раз. Технологии уже трансформируют медицину, образование и ритейл, но именно в маркетинге их роль меняется быстрее всего. В условиях тотального «баннерного шума» иммерсивные решения превращаются в главный инструмент борьбы за дефицитное внимание аудитории. По словам Екатерины Исуповой, работавшей с международными брендами в разных отраслях, компании сегодня конкурируют уже не за охваты, а за глубину взаимодействия. И AR/VR-инструменты позволяют не просто демонстрировать продукт, а вовлекать потребителя в процесс, делая его соучастником бренда. Отраслевые исследования подтверждают: интерактивные форматы увеличивают вовлеченность в среднем на 72%. Однако сама по себе технология не гарантирует эмоциональной связи — именно здесь, по мнению эксперта, начинается работа дизайнера.
«Дизайн перестал быть статичным оформлением. Мы проектируем миры, в которых бренд должен оставаться узнаваемым и логичным. Если визуальная система не выдерживает перехода в дополненную реальность, значит, она изначально была слабой», — говорит эксперт.
Этот подход она называет визуальной архитектурой впечатлений — принцип, который благодаря целостности системы взаимодействий с брендом, позволяет технологии работать на общую стратегию, а не существовать как самостоятельный эффект.
В иммерсивной среде визуальный язык становится пластичным: пользователь может рассматривать объект под разными углами, взаимодействовать с пространством и выбирать сценарии. Технологии позволяют считывать глубинные паттерны поведения, и это открывает принципиально новые возможности для более точной сегментации аудитории и персонализации маркетинговых сообщений. Маркетологи могут создавать гипер-персонализированные офферы, настраивая рекламные кампании под конкретные интересы и эмоциональные триггеры каждого пользователя в режиме реального времени. Но вместе с тем возрастают требования к целостности бренда. Задача дизайнера — сохранить идентичность компании в новой среде и не допустить разрыва между физическим продуктом и его цифровым продолжением.
Эта логика легла в основу всероссийской интерактивной акции «Ловите динозавров вместе с Barni» для Mondelez International. Екатерина реализовала этот проект, работая в агентстве e:mg (Effective Marketing Group), где она выступила в роли арт-директора и создала единую визуальную экосистему для всех каналов взаимодействия. Ответственность была колоссальной — малейшая ошибка в визуале такого масштаба могла обернуться провалом всей акции и серьезными финансовыми потерями для компании. Под руководством Екатерины команда дизайнеров создала сотни деталей: от оформления упаковки и огромных витрин в супермаркетах до кнопок в мобильной игре. Она лично следила за тем, чтобы динозавр на пачке бисквита и его живая 3D-модель в телефоне воспринимались как единое целое. Такая кропотливая работа позволила достичь эффекта полного погружения. Сканируя QR-код на упаковке, сотни тысяч пользователей попадали в цифровой мир и собирали виртуальных динозавров, сохраняя при этом связь с брендом.
Ключевой задачей было не превратить AR в отдельный аттракцион, а встроить его в логику продукта. В результате проект получил более 900 тысяч AR-взаимодействий и свыше 200 тысяч регистраций кодов, а также международные профессиональные награды Effie и Silver Mercury — показатель того, что синтез иммерсивных инструментов с продуманным дизайном может напрямую влиять на поведение потребителя.
Опыт работы с международными брендами — от Netflix до Nike — позволил Екатерине Исуповой сформулировать собственный принцип: визуальная система должна быть адаптивной и одинаково эффективно работать и на полке супермаркета, и в цифровом пространстве.
«Иммерсивность не подменяет стратегию бренда — она делает ее прозрачной. В виртуальной среде становится очевидно, есть у бренда ценностное ядро или нет. Технология лишь усиливает то, что уже существует», — объясняет эксперт.
Сегодня AR и VR дают маркетологам данные о том, как пользователь взаимодействует с объектом: на какие детали он обращает внимание, сколько времени проводит в среде, какие сценарии выбирает. Но именно дизайнер формирует пространство, в котором эти сценарии возможны. И в этом смысле роль дизайнера становится шире исключительно визуального оформления — стратегической. Теперь он проектирует систему взаимодействия, от которой зависит, останутся ли AR/VR-технологии развлечением или станет инструментом бизнес-результата.