Несмотря на падение рекламных доходов издателей, 2022 год стал годом возвращения аудитории к печатным СМИ.
Согласно данным Mediascope наибольший прирост наблюдается в молодежных группах 16-19 и 20-24 года.. Особенности монетизации контента, объемы рынка рекламы в прессе по итогам минувшего года и развитие интернет-ресурсов СМИ обсудили на пресс-конференции АКАР эксперты ассоциации, СППИ ГИПП, Mediascope, ИД «Аргументы и факты».
В дискуссии приняли участие:
- Елена Заграничная, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы «Родная речь»,
- Алексей Иванов, президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИМ-медиа,
- Павел Мирошников, исполнительный директор СППИ ГИПП,
- Марина Мишункина, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»,
- Павел Мордаев, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента «Радио и Пресса» Mediascope.
- Елена Мулланурова, бренд-директор ИД «Аргументы и Факты», модератор дискуссии.
С точки зрения рекламной активности, 2021 год для печатных СМИ России в целом, оказался удачным. По данным АКАР, рекламные доходы газет и журналов увеличились на 2% по сравнению с 2020 годом. Основным драйвером роста стали газеты, продемонстрировавшие увеличение рекламных поступлений на 3%, в то время как в журналах рост составил всего 1%.
Реклама в печатной прессе и в digital-сегменте издательского контента показала положительную динамику, доходы стабилизировались после кризисных событий, связанных с ковидными ограничениями.
В 2022 году все изменилось и важнейшим форс-мажорным фактором, влияющим на развитие рынков и целых стран, стала, конечно, геополитическая ситуация. Тем не менее, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения по четырем медиасегментам – интернет, радио, пресса, ООН – в 2022 году составил 392 млрд руб., что лишь на 2% меньше, чем годом ранее, в то время как объемы доходов в прессе по данным АКАР снизились на 41%, в денежном выражении это 4.8 млрд. руб.
Елена Заграничная, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы ГК «Родная речь», отметила, что на это есть совершенно объективные причины, никак не связанные со снижением спроса рекламодателей в прессе:
«Падение рекламных доходов в прессе в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Так, из ТОР-20 крупнейших игроков в прессе в минувшем году выбыло 7, и это ощутимая потеря, которая не могла не сказаться негативно на динамике бюджетов.
Помимо этого мы говорим о серьезном сокращении инвентаря в прессе: большое количество глянцевых журналов прекратило существование из-за отзыва лицензий, значительно сократилась периодичность выходов оставшихся».
Алексей Иванов, президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИМ-медиа, в этой связи подчеркнул: «В это непростое время, когда нас окружает огромное количество фейков, очень важно не просто потреблять информацию, но и более глубоко вникать в нее и разбираться. Так и в нашем случае стоит более детально взглянуть на цифру -41% и осознать, что более 20% от этой величины приходится на закрывшиеся в прошлом году издания. То есть падение рынка во многом обусловлено сокращением инвентаря, а не сокращением спроса, и это важно понимать».
Обстановка нестабильности привела к росту интереса к достоверной и качественной информации, которую публикуют ежедневные издания и общественно-политические еженедельники. По-прежнему остаются востребованы телегиды, кроссвордно-сканвордные издания, журналы – еженедельники в сегменте масс-маркет.
По данным исследования ВЦИОМ (октябрь 2022 года), индекс доверия к СМИ в 2022 году вывел новостные сайты и прессу всех уровней на лидирующие позиции, оттеснив социальные сети и мессенджеры. Центральная и региональная пресса занимает 4 и 5 место по уровню доверия российских граждан после телевидения, новостных, аналитических и официальных сайтов.
Павел Мордаев, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента «Пресса» Mediascope, подробно остановился на анализе аудиторных показателей в прессе: «По данным проекта NRS аудитория печатных изданий за год практически не изменилась, средняя аудитория одного номера по России снизилась на 1%, по Москве выросла на 1 %. Отдельно стоит отметить рост аудитории по ряду сегментов: по России средняя аудитория одного номера ежедневных газет выросла на 6%, ежемесячных журналов – на 15%, журналов, выходящих 1 раз в 2 недели – на 15%, журналов, выходящих 1 раз в 2 месяца – на 43%. В Москве эти сегменты по аудитории показали следующую динамику: ежемесячные журналы – +12%, журналы, выходящие 1 раз в 2 недели – +31%, и журналы, выходящие 1 раз в 2 месяца – + 23%. Наибольший прирост наблюдается в молодежных группах 16-19 и 20-24 года».
В 2022 году чтобы справиться с новыми вызовами издатели печатных и цифровых изданий должны были еще более решительно двигаться по пути ускоренного завершения строительства «новой экономики», базирующейся на объединении возможностей «печати» и «цифры». Несмотря на значительное сокращение доходов от сегмента печатной прессы, «диджитальная» часть издательских доходов, которую в этом году Комиссия экспертов АКАР не стала выделять в отдельную таблицу объемов рекламы по типу контента, растет уверенными темпами.
Павел Мирошников, исполнительный директор СППИ ГИПП, отметил, что за последние пять лет структура рынка прессы по сферам распространения ощутимо изменилась. В 2018 году на издательские дома, занимающиеся только «Принтом», т.е. классической печатной прессой, приходилось 17% рекламных бюджетов, а на чисто «диджитальные» 15%. В 2022 году соотношение значительно изменилось: 3% в «Принте» против уже 33% в «Диджитал». При этом, т.н. сегмент «Принт+Диджитал» издателей, имеющих как бумажные, так и цифровые ресурсы, на протяжении последних 5 лет стабильно занимает 2/3 рынка прессы.
Активный рост рекламных доходов издателей в сегменте «Диджитал» в течение последних 6 лет (даже в пандемийный 2020 год +6%), продолжился и в 2022 году до +15%. Таким образом, с учетом своих доходов от цифровых ресурсов рекламные бюджеты в прессе сократились всего на 11% и в абсолютных цифрах доход издателей по типу издательского контента составил 23 млрд.рублей.
Необходимо также принять во внимание оценку доходов от т.н. нативной рекламы и спецпроектов, которую вновь по своей инициативе провели 10 ведущих издательских домов, а они уже составляют порядка 28% от официальных «принтовых» доходов, то есть около 1.6 млрд руб. за 2022 год. С учетом этого, общий объем доходов издателей в 2022 году приближается к 24.6 млрд руб.
В своем выступлении Мишункина Марина, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты», подчеркнула, что несмотря на ставку на развитие цифрового направления, «АиФ» по-прежнему придает большое значение своим печатным продуктам:
«Думаю, во многом в связи с этим наш еженедельник уже много лет остается лидером как по охвату аудитории, так и по коммерческим бюджетам. Примечательно, что у газеты рост молодой аудитории до 35 лет составил 11% и на 48% увеличилось количество руководителей крупных компаний. Обе эти аудитории всегда находятся в фокусе внимания большинства рекламодателей. Переходя к доходам, отмечу, что «АиФ», как и ряд других проверенных временем газет, смог не просто сохранить но и нарастил выручку – согласно данным Медиаскоп за первые два месяца выручка в еженедельнике выросла еще на 19%. А если говорить о структуре доходов, важно заметить, что доля нативной рекламы и госконтрактов уверенно растет – у нас она составляет уже более трети».
По итогам пресс-конференции выступающие пришли к выводу, что в 2022 году проявился феномен возвращения к традиционным ценностям. Профессиональные СМИ и производители контента как на бумаге, так и в диджитал, смогли доказать, что остаются уникальным источником достоверной и качественной информации, которая позволяет бороться с потоком фейков в интернете.
Падение рекламных доходов в издательском сегменте в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Помимо этого сокращение рекламных размещений было связано с закрытием самих площадок и сокращением инвентаря: большое количество глянцевых журналов прекратило существование из-за отзыва лицензий, но есть и глянец, который нашел новые, интересные и востребованные решения, в том числе в онлайне, для успешного продолжения своей деятельности.