Ответ построен на лекции генерального директора рекламного агентства AdWatch Андрея Чернышова об особенностях разработки рекламных стратегий, типах рекламных площадок и организации рекламных сетей для слушателей специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий» Государственного университета управления
Уметь правильно рекламировать себя – это непросто. Особенно на рынке, где у тебя множество конкурентов. И очень просто либо впустую потратить огромные рекламные бюджеты на безграмотную рекламную кампанию, либо даже на свои же деньги создать себе «качественную» антирекламу. Специфике рекламного дела в интернете и советам о том, как избежать разработки неэффективной рекламного стратегии, была посвящена лекция Андрея Чернышова.
- Для понимания вопроса, рассмотрим сначала классификацию рекламы. Даже не интернетовской, а общей. Так вот: реклама может быть условно разделена на две категории:
1. ATL (After The Line – то, что выше черты). Та реклама, которая нацелена на массовый охват, и о которой рекламодатель вспоминает прежде всего, когда собирается проводить рекламную кампанию.
2. BTL (Below The Line – то, что ниже черты). Более персонифицированная реклама, которая охватывает не такую обширную аудиторию как ATL, направлена на определенный сегмент рынка и основана на прямой коммуникации.
Небольшое отступление. Для объяснения терминологии существует древний рекламный анекдот. Одна компания решила провести комплекс рекламных мероприятий. Менеджеры выписали все методы, которые они планировали применить и провели черту. Однако потом вспомнили еще об одном способе (в их случае это была раздача листовок) и поместили его ниже черты. Отсюда выражение BTL для всего того, что не относится к самым распространенным типам рекламы.
Каждая категория рекламы имеет свои способы осуществления. К способам ATL относится реклама: телевизионная, радио, печатная, наружная, интернет-реклама, реклама в кинотеатрах.
Методы же BTL рекламы более разнообразны. Хотя в них и нельзя выделить специфической интернет-рекламы, но каждый метод по отдельности может иметь свое отражение в интернете. К таким методам относятся: директ-маркетинг, промо-акции, вирусный маркетинг, выставки и ярмарки, спонсорство, интернет-конференции, корпоративные и внутриведомственные мероприятия, программы лояльности и т. п..
- Что представляет собой российский интернет? По статистике интернетом в России пользуются 36 % населения. Конечно, это меньше числа телезрителей, но, все-таки, достаточно много. Кроме того, это более обеспеченная аудитория, готовая покупать. Если речь идет о том, куда же ходят эти товарищи, то тут ситуации аналогичная с телевидением – у каждого есть свои любимые кнопки: Mail, Yandex, Odniklassniki, VKontakte.
Для понимания особенностей применения интернет-рекламы необходимо знать рекламные площадки в глобальной сети. Я приведу свою классификацию таких площадок с кратким определением каждой.
• Крупные порталы (Mail, Yandex, Google, Rambler). У них высокий охват территории и низкая стоимость контакта с аудиторией. При этом в порталах возможно проведение как массовой рекламной кампании, так и кампании, рассчитанной на выделенную аудиторию.
• Социальные сети (Odnoklassniki, VKontakte, MoiKrug). Они также обладают большим охватом аудитории. Вообще, социальные сети стали в свое время большим сюрпризом из-за огромного числа просмотров. С точки зрения проведения рекламных кампаний социальные сети привлекают возможностью социально-демографического таргетинга на основании данных из анкет пользователей. Причем, хотя на некоторых крупных порталах также введено анкетирование, в случае с социальными сетями указанные пользователями данные являются более достоверными.
• Мессенджеры. Они имеют достаточно давнюю историю. Первым мессенджером, который стал популярным в России, является ICQ. В конце 90-х использовать его считалось престижным. Сейчас появилось множество разновидностей мессенджеров. И тут интересно, что они отличаются широким охватом аудитории при низкой стоимости контакта.
• Блоги. В России наиболее известны три площадки для блогов: livejournal, liveinternet, blogs.mail. Каждая из них различается от другой по своей аудитории. Рекламные площадки такого вида могут эффективно использоваться для запуска маркетингового вируса.
• Почтовые рассылки (subscribe, content.mail). Здесь существуют исключительные возможности для таргетирования – при размещении на тематических сайтах. Особенностью данной площадки является то, что пользователь указывает на свое осознанное желание получать рекламу.
• Новости СМИ. По сути, аналог печатной рекламы в интернете. Однако в последние годы наблюдается их интенсивный рост.
• Тематический сайты. Это та площадка, на которую рекламодатели идут в поисках узкоспециализированной аудитории. И чем уже площадка и известней бренд, тем выше стоимость контакта.
• Системы каталогов и контекстная реклама. Охват зависит от охвата аудитории и популярности запроса.
Важным моментом при определении рекламной политики является вопрос порядка исчисления платы за размещения рекламы. Реклама в интернете также различаются по видам оплаты.
1. Статика. Здесь реклама оценивается по времени ее показа.
2. Динамика, когда платят за динамику показа.
3. Cost Per Click – оплата за число кликов.
4. Cost Per Action – оплата за действие пользователя. Это может быть, к примеру, регистрация пользователя на сайте или покупка.
5. Cost Per Call – оплата за телефонный звонок. Этот вид оплаты является достаточно перспективным. Хоть сама технология известна уже давно, ее широкое применение только начинается. Сложностью здесь являются отношения с заказчиком. Он может объявить: «а звонки были не качественными».
То, какой вид оплаты стоит выбрать, зависит от вашей цели и рекламной площадки».
В ходе проведения лекции г-н Чернышов ответил на ряд вопросов аудитории.
– Почему вирусный маркетинг относится к BTL? Там же нет прямого воздействия на потребителя?
– Да, вы правы, прямого воздействия там нет. Но он относится к BTL по методу своего распространения – от пользователя к пользователю.
– Не могли бы вы дать совет, как лучше планировать рекламный бюджет?
– Вообще-то, это тема отдельной лекции. Тут самое главное понимать, что мы хотим достичь в результате рекламной кампании. Затем важно оценить целевую аудиторию и понять, где эта аудитория есть и где ее нет (к примеру, у нас, для оценки целевой аудитории, используется ПО собственной разработки). После этого формируется видение «идеального бюджета», из которого после общения с заказчиком получается бюджет реальный.
– Как идут переговоры о цене за размещение рекламы с владельцами «маленьких», узкоспециализированных тематических сайтов?
– В большинстве случаев – очень сложно. Потому что многие подобные площадки самостийны и каждая считает себя «звездой». Так что приходится иногда заниматься образованием в области рекламного ценообразования.